将产品概念对消费者进行测试.ppt

新产品开发 新产品开发 对世界、市场、制造者、销售者一方或多方来说是新的产品（相对于老产品而言） 长期的 消费者 福利 即时的满意度满意 合意的产品 称心的产品 有益的产品 有缺陷的产品 高 低 高 低 新产品的机会 新产品类型 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 改进和更新 市场重新定位的产品 低成本定价的产品 新产品类型 新产品策略 产生构思 筛选构思 构思评价 概念发展 市场试销 商品化 新产品 新产品开发步骤 新产品开发步骤 产生构思 构思来源 消费者 使用者 市场调研 竞争者 其它市场 其它企业 公众 中间商 构思筛选 优势和劣势 与目标的符 合程度 市场发展趋势 预计 投资回报率 构思评价 概念测试 消费者反应 初步的 成本 销售 利润估计 开发 开发产品和服 务的最初类型 检验影销组合 根据需要 修改计划 ROI 估计 商品化 产品和营销规 划的财务化 开始生产和营销 仔细选择市场 最终的ROI 估计 构思收集 顾客 员工 中间商 竞争者 研发 顾问和专家 创造性的思考 成功的新产品构思 头脑风暴法 头脑风暴法是在进行创新产品和解决问题时，鼓励小组成员创造性思维的最常用方法 构思筛选 新产品开发中的第一个筛选层 ，目的是减少不正确的构思。 概念测试 在正式开发新产品前，将产品概念对消费者进行测试，（包括消费者对概念的理解、偏好性、购买意愿、改进意见、目标用户及价格认定等） 消费者不会购买产品构思，而是购买产品概念 构思评价 构思评价 考虑因素 初步需求 成本 销售量 赢利性 开发 主要创新之处 营销战略 制造工艺的可能性 必要的政府支持 试销 有限的产品介绍，是特定市场环境下确定消费者反应的一个流程 选择测试的市场 与计划分销渠道相似 与现有市场相对分隔，不会受到影响 广告的可获性; 多种媒体 多样化区域 没有不规则的购买行为 人群和收入具有代表性 没有过度和困难消费或使用 一年周期内销量稳定 研究、审计及零售者的可获性 商业化 生 产 建立仓储 渠道运输 销售培训 贸易发布 消费者广告 新产品商业化 的步骤 新产品失败的原因 没有可识别的产品利益 产品功能不符合消费者需要 过高估计市场规模 不正确定位 定价过高或过低 不恰当的渠道 促销的贫乏 低劣的产品 成功要素 产品符合市场需求 独特而超群的产品 对庞大的消费者群体有益 新产品成功要素 成功要素 新产品采用过程 创新者 早期采纳者 早期主流 晚期主流 迟缓采纳者 产品的生命周期 普及曲线 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 Sales 7、购买者类型 购买者比例 时间 尝试者 2.5% 早期采纳者 13.5% 晚期主流 34% 早期主流 34% 迟缓者 16% 课堂案例讨论 中国好声音的产品设计 * Summary Overview Ideally, new products should increase consumer welfare. Some marketers and consumer advocates evaluate new-product opportunities in relation to both immediate satisfaction and long-run consumer welfare. Types of New-Product Opportunities Desirable Products. These products offer the best of both worlds with no real down side. They are high in both long-run consumer welfare benefits and immediate customer satisfaction. Salutary Products. These products are well-intended and probably good for us. But since they don’t offer much in the way of immediate satisfaction, their degree of overall market acceptance is probably limited. Pleasing Products. These products may sell very well since they provide a high level of immediate satisfaction. But they only please, the