市场加油站零售终端市场微观分析.docx

【市场】加油站零售终端市场微观分析2014-03-28能源情报文/米强?外界对成品油零售市场普遍知之甚少，直到最近由于中石化、中石油接连试水混合所有制，大家都对这个行业也逐步关注起来，以下是一些基础内容，以便让您了解一个真实的成品油零售市场。?1.加油站发展及市场格局加油站行业属于成熟行业，拥有100多年的发展史，是整个成品油产业链重要的一环，也是最末端一环。我国加油站快速增加是在20世纪90年代初期。1992年随着国内零售市场试验性开放，成品油价格实行“双轨制”以后，由于经营成品油批零差价较大、利润丰厚，国内社会各业纷纷涉足加油站，加油站数量急剧增加，兴建加油站成为社会各业追逐的利润增长点。目前加油站市场大致如下：中石化拥有全国将近1/3的加油站，是成品油零售市场的绝对老大，终端市场份额比中石油高11%，也是基于如此，市场对中石化零售领域试水混合所有制才有很多期望。相对于成品油批发领域，零售领域参与者多元化程度要高很多。民营油站占成品油零售市场44%，但是很多投资者、消费者总感觉民营加油站少，而且一般都分布在比较偏僻的位置。事实上，一些民营加油站确实比较偏僻，但也有不少民营加油站地理位置非常好，但是目前均已经租赁给中石化、中石油或者外资石油公司经营。当然也有不少民营油站会“伪装”成国营油站经营。中石油、中石化基于全面的网络覆盖能力，强势主导市场，同时通过多年在市场的耕耘，品牌认知度、美誉度还算不错。中海油开业加油站不多，但其品牌影响力较广。中化基于战略转型，大力拓展东部南部区域零售网络，在局部区域有一定的品牌影响力。中航油除了在机场处有部分加油站项目外，在部分区域也布局一些加油站，但并无全国性的加油站市场拓展规划。延长石油基于地区影响力，固守一方，同时通过与壳牌的合资，深耕山西、四川、广东市场。外资石油公司依靠良好的品牌、技术及服务，获取高盈利性。在成品油零售市场，虽然民营加油站占总数的44%，但并无有影响力的品牌出现，在局部区域，部分民营加油站凭借优良的地理位置以及灵活的营销手段，比较受顾客欢迎。外资油站是成品油零售市场上一支力量。在过去的1年，壳牌已经成为加油站领域的外资第一品牌，在北京、天津、陕西、山西、四川、广东、江苏均能见到壳牌的加油站。相比而言，BP基本局限于广东、浙江，阿美局限于福建，道达尔不在一个数量级，加德士、SK数量微小。?壳牌在中国的发展战略布局较好：华北地区与天津农垦合作、华东地区与中石化合作、华南、西部区域与延长石油合作，不受制于一家合作伙伴，扬长避短，借力打力，局部突破，终于成就了壳牌—中国油站市场第一外资品牌。外资品牌只占中国加油站市场的3%，比例非常低。但由于外资品牌成熟的网络开发策略及市场营销手段，多分布于比较繁华核心区域，在大家生活中的出镜率比较高。??2.中国加油站市场的发展阶段加油站市场经历４个发展历程：起始阶段：加油站零零散散存在于区域市场各个角落；大发展阶段：加油站利润丰厚，受利益趋势，众多投资商盯准加油站，加油站大发展；规范阶段：发现过剩、分布不合理，利润空间下降，政府和市场双重调节下逐步规范；平稳运营阶段：通过变卖、改为其他用途或者自行消亡不断实现网络优化，未被淘汰的加油站正常运营，但这时作为油品经销商的加油站，已经不再主要依靠经营油品获利，超过1/2的利润是靠非油业务获得。参考加油站发展历程不难看出，我国现在处于第三阶段中期。?3.加油站行业的玩家加油站行业从业者并不是指加油员、或者油站经理，而是要跟大家谈谈油站老板。这个行业暂无较大的民营企业能够一呼百应、做大做强的，一般拥有几十座加油站的老板那已经是这个行业的翘楚了。个中原因也不仅仅是政府不希望民营资本在这个行业做大做强，也包括这个行业复杂的审批流程。一个完全符合国家规定的加油站，大约有83张证照、政府意见书等材料，涉及到市政府、国土局、规划局、经贸委、安监局、工商局、税务局、消防大队、气象局、计量局等等。加油站行业还有一些比较特殊的从业者：比如福建莆田有一些村集全村之力在北京、武汉等地投资加油站；一些中石油、中石化自己的员工做点“私活”，搞自己的加油站；还有一些地方领导的亲戚利用领导职务之便搞一些加油站。?4.加油站投资模式近三年来，两大集团为提高终端销售能力，不断优化营销网络建设，加大了对优质油站的建设和收购。同时外资企业也加快了零售网络发展，其中，壳牌以中国为重点业务发展区域，油站建设速度最快，而受油源供应、政府审批严格等因素影响，SK、加德士等外资企业在华油站布局则严重滞后。从2013年成品油定价机制改革以来，社会批发商投机利润减少，也纷纷涌入零售领域，加油站收购成本水涨船高。上图是中国东南部加油站市场吨油投资成本的一个变化趋势，09、10年由于整个市场批零倒挂，加油站经营举步维艰，不少民营老板选择退出加油站市场，