企业家代言从异类到潮流.docVIP

企业家代言从异类到潮流企业家越来越多地成为广告片主角。 当社会从追逐娱乐明星到追逐企业家，这不仅是因为企业家自身的成长, 也是社会在修正对创富者的偏见。 企业家越来越多地成为广告片主角。 当社会从追逐娱乐明星到追逐企业家，这不仅是因为企业家自身的成长, 也是社会在修正对创富者的偏见。 “真的靠近自己，你明白那些融进你生命的，不是万科，不是珠穆朗玛或是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印。”伴着万科集团董事长王石略带沙哑的配音，他与毒蛇对视、在迷宫中前行、攀爬雪山等一幕幕场景出现。这是近期Jeep新大切诺基广告片中的画面。 大概是娱乐明星已经引起了消费者广泛的视觉和心理疲劳，大概是企业受够了代言者绯闻以及负面行为带来的影响。与之前清一色的娱乐明星相比，商业代言已经进入了企业家时代。 商业代言的先驱之路 王石是最早涉足商业代言的中国企业家之一。十多年前，他做商业代言被看做是异类。 早在2001年，摩托罗拉发出的邀请遭到万科公关部门的拒绝，“怎么可能让我们老总给你们作广告？”摩托罗拉并不甘心，“一定要听王石亲口说不”。王石知道后居然答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，二是这也可以给万科加分”。 如果邀请企业对万科有“减分”之嫌，王石就不感冒了，“大家就会说，万科董事长代言的企业垮了。”王石说，他一开始把控风险的原则是“只选世界五百强企业”，但后来觉得“全接外国品牌有点崇洋媚外”，就有了和中国移动的合作。2006年开始，考虑到应给正在成长的新企业一些扶持，于是跟探路者等成长中的国产品牌有过合作。 此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片。为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知—尽管有人仍会误以为他是“中国移动的老总”。 品牌代言的企业家时代 近期，刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼、王兵—来自新希望、万通、新东方、华谊兄弟、汇源、鼎天投资的六位掌门人集体现身，他们因为奥迪A8的代言走到了一起。 这是一个企业家从幕后走向台前的时代。 电视广告上，伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白；百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身银屏；原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角；在某航空杂志上，宝马七系也邀得阿里巴巴集团主席马云为其代言。而张朝阳、潘石屹更是企业广告中的常客。 如果说娱乐体育明星们走穴是为淘金，商界大佬们不差钱为何频频代言呢？ 不差钱为何代言？ 企业家代言，可以实现多赢之果。 以王石为例，他为移动全球通做广告，而全球通针对的高端商务人士，也是万科的客户。有评论说，这则广告相当于王石的免费广告，他才是最大的赢家。 企业家为品牌代言的背后，既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。 潘石屹几乎与王石同步开始商业代言。与王石类似，虽然不收钱，但潘石屹出演的广告片也多在他的地产公司选景。“每个广告过后，房子就卖得快了，不管这个因素在其中占了多大比例。”潘石屹说。 最近，分众传媒CEO江南春代言的猎聘网成为各楼宇广告的新宠。而梳理江南春代言过的广告不难发现，这些代言对象中，许多是分众传媒的客户。譬如在江南春为东锦国际集团推出的日加满功能饮料做代言之前，分众传媒刚刚和东锦国际签署一张标的为5000万元的独家广告代理大单；而多普达也早在2002年就和分众有紧密合作。 “适合品牌定位的企业家代言可能达到三赢的效果。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授伍青生说，不仅是为所代言的品牌背书，而且通常也可以通过商务上的互惠合作，提升其个人及旗下品牌的影响力。 企业家为何成为香饽饽？ 《中国青年报》与新浪网的一项联合调查曾显示：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告，这个结果耐人寻味。 为什么品牌开始青睐企业家代言呢？答案是明星带来感召力，企业家激起认同感。 “每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己。很多时候，遥看目标似乎高不可攀，其实每向前一步，我们也就距离目标更近一步。真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。”这是王石说的广告词。相信这种话不是随便哪个广告人写出来的，这是登山者王石的体会，也是企业家王石在拼搏中的真实感受。这种真实的东西能引起每个人的亲切感与共鸣。同样的广告内涵，即便是叫成龙大哥来诠释，恐怕只能是感召力大过认同感。 智慧、大胆、果断的企业家们除了带给人们传奇般的财富故事以外，还散发着独特的魅力。 曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，后者是霰弹枪。像售价两百多万元的奥迪A8，它的广告不需要命中一般消费者，它瞄准的正