包装设计中视觉语言表现.doc

包装设计中视觉语言表现摘要：从图形、色彩、文字的角度分析包装设计的视觉表现，通过对商品包装共性的研究、总结，探讨包装设计的表现手法，为当代的包装设计提供借鉴。 关键词：图形 色彩 文字 商品 包装设计 现代包装的基本作用是为商品提供保护、促销、便利功能[1]。包装设计的主要目的是传达产品信息、展示产品特性，从而影响目标消费群体在选择购买商品时的判断、决定。 1、图形的视觉强化功能 对比语言文字的视觉影响，图形在与消费者沟通的能力上，往往具有更多的优势，它易识别、传播广、引人注意，在包装设计中的使用非常广泛。根据它的形态特点，归纳起来大致可分为具象写实图形，抽象图形和装饰图形三种。 具象写实图形以绘画或摄影的写实手段如实、清晰的反映商品本身，使消费者在选购和使用商品时可以直观的进行判断，特别是在一些贫困地区，消费者的层次、文化水平不高，使用具象写实图形可以帮助消费者清楚的进行识别、认知商品。在成功的商品营销案例中，具象写实图形的使用还能满足消费者潜在的情感需求：如婴幼儿用品中母亲的形象、床上用品中温馨的家庭形象、儿童食品中可爱的卡通形象……根据商品的性质选择适合的形象，能够引起消费者的情感共鸣，从而产生购买行为。 抽象图形是指由点、线、面等基本元素所构成的各种形态或是提炼、总结而形成的图形，它简洁、明快更容易记忆和接受。抽象图形正以一种会意的表现方式诠释画面的丰富情感，极具时代感和形式感，同时又能避免触及商品包装的规范要求，如药品包装设计要求不能出现患者形象以及器官等。作为一种特殊的商品，医疗产品需要有明确的针对性，要传达给消费者清晰的功能疗效，除此之外更重要的是表达一种安全、可信的心理情感。抽象图形能很容易建立这种心理暗示，消费者通过对图形的想象将形式和内容具体化从而形成严谨、理性的心理感受。 装饰图形以其精炼、夸张、个性鲜明的特点对自然界的物质进行提炼、总结，以达到超越现实需求的理想效果。装饰图形是基于自然物质形态的表述，通过对其整体特征的观察，并进行视觉强化，摒弃原有的色彩层次关系，以单纯的线条和色彩，进行秩序化、抽象化、简洁化的处理，通过对自然写实形态的总结、提炼，产生高度的形式美感。对比写实的处理手法更具有绘画之美，形成了更高的意境，介于现实和装饰艺术之间，是人视觉情感的弥补和享受。 2、色彩的视觉联想 正确利用色彩的视觉联想功能，对于包装设计的成败是非常关键的。人在感知事物时，总是先从色彩开始的，心理学家罗索·福斯坦第格曾说：“色彩起着一种暗示的作用它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。” [2]从色彩心理学的角度，不同的色相会传达给人完全不同的心理感受：绿色让人联想到草原、健康、天然；红色则让人联想到热情、中国、火焰；蓝色使人联想到蓝天、海洋、科学、理性的思考……暖色调能引起人的食欲，冷色调则让人感觉清新、凉爽。 色彩的基调是影响包装设计色彩倾向的重要因素，它是由构成画面的主要色彩决定的。在色彩学中，色调是受色彩三要素即色相、明度、纯度（彩度）影响的。产品包装的色彩运用首先要考虑产品的类型，同时注重目标消费群体的特点，考虑到不同地域、民族色彩意识的差异，明确色彩的使用。如高明度低纯度的色彩柔和、雅致，更适合表现以女性为消费主体的消费品，“旁氏”美白系列产品在包装设计中以粉红与白色体现肌肤水润、白皙的功能特点；男性用品多以中明度、低纯度展示男性沉稳、冷静的性格特点，“波斯顿”男士护肤品则以低明度、低纯度的灰、黑、蓝表现男性的沉稳、内涵，产品特征鲜明，画面简洁、时尚。高纯度的色彩活泼、跳跃，适宜表现以儿童、年轻人为消费主体的产品，很多休闲小零食就以高纯度的原色、间色装饰，而炎热的夏季销售的冷饮一般会以不同层次的蓝、绿色为主色调，强调清新、凉爽。当然，在当今市场上也有许多厂商刻意的反其道而行之，改变这一行业特征色的固定思维模式，用独特色彩和图形来突出商品的特点，从而增强视觉效果，在众多同类商品中脱颖而出。 3、文字的装饰性 传递信息、交流情感是文字的主要功能，在包装设计中文字是不可或缺的，一件包装可以没有图形、色彩，却不能没有文字，它能体现设计的风格倾向，反应商品的不同属性。 商品包装中文字元素可分为品牌名称、商品名称、说明文字三种类型。品牌名称明确指出商品所属的品牌，如统一、旺旺、NOKIA等，一般要求放置在包装的主展面上，这类文字的内容必须与品牌形象和企业文化相关联，造型上既要保持可读性又要有装饰性。在对这类字体进行设计时将以文字为基础进行图形化的再创作，使文字向图形转化，同时也要考虑到商品本身的特性以及在消费者心中的情感形象。 商品名称是指特定商品的描述性文字，如牛奶、方便面、鞋子……它能反应商品的实际内容，不同于图形内容表述的感性与形象，文字的精确性能准确的描