噬嗑易经营销本质观的阐释与当代反思.PDFVIP

噬嗑：易经营销本质观的阐释与当代反思 噬嗑：易经营销本质观的阐释与当代反思 贾利军 李晏墅 内容提要 当人类步入后现代社会，生态反制和社会民主进程发展所带来的营销发展 反思日益深入，传统的以利润最大化的为核心的营销发展战略正在逐步失去其社会和理 性。本文立足东方视角，从易文化中关于营销本质的概念—噬嗑出发，依据“道-象-器”的 解析方向，在充分解读易经语言系统特点的基础上，通过“两两重之”和“兼三才而两之”的 复合逻辑推理，探讨蕴含于易经文化中的营销本质思想，以期给当代的营销转型提供一个 可行的东方视角。 关键词 易经 营销本质 噬嗑 贾利军，华东师范大学商学院副教授 200241 李晏墅，南京师范大学泰州学院教授 214500 一、营销本真：噬嗑 关于营销的本质，易经中作这样的表述：“包牺氏没，神农氏作，……，日中为市，致天下之民，聚 天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸噬嗑（春秋《易经·系辞下》）”。 以上是易经中以人类的市场行为为范例，具体展示中国古代先贤“制器尚象”过程的一段文字。 所谓制器尚象，即“以制器者尚其象”，也称“观象制器”，是易经中圣人为圣四道之一（“易有圣人之道 四焉：以言者尚其辞，以动者尚其变，以制器者尚其象，以卜筮者尚其占”）。所谓象，易经中说：“圣人 有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象”。简而言之，这句话的意思就是：先贤们在 发现天地之间奥秘之后，采用了一种表达方式来阐述奥秘本身及其本质，这就是象。所以不难理解， 易经中的象有点类似现代科学中已经被证明了的科学理论。而关于“器”，系辞中说：“形而上者谓之 道，形而下者谓之器”。也就是说，天地宇宙间，道是超越一切具象、形状的事物的本真，而一切有形、 具象的都可以称之为器。因此，器可以是一件具体的器皿，如“守圉之器（墨子《墨子·公输》）”也可以 是一种制度、商业模式等，如“摹其法器无不驯，从其事政无不理（陈子昂《申州司马王府君墓志》）”。 事实上，在中国传统易文化中，“道”、“象”和“器”是在人类社会实践中一以贯之的三个概念、范 畴，即“天垂象，见吉凶，圣人象之”，“见乃谓之象，形乃谓之器”。在这样一个范畴体系中，“道”指代 - 18 - 江苏社会科学2015年第2期 经济学研究 的是宇宙大道、终极真理；“象”是圣人（大约可以理解为西方科学范式中的科学巨匠，如爱因斯坦）根 据自己对道的理解而对她的符号文字描述；而“器”则是依据象进行的社会实践活动成果，如上所述， 它可以是具体的物质实体，也可以是一套制度，甚至可以是一种行为方式等等。只要是尚象遵道的 成果都可以称之为器。所以，综合以上三者的基本涵义，我们不难理解，所谓制器尚象所阐释的是 “道-象-器”这样一组范畴产生联系的具体路径，即人们根据象来组织具体的社会实践。因为象反映 的是道，制器尚象就能做到人类社会实践符合宇宙大道的基本方向。所以清代大思想家王夫之认 为：“制器尚象，非徒上古之圣作为然，凡天下后世所制之器亦皆暗合阴阳刚柔虚实错综之象，其不合 [1] 于象者，虽一时之俗尚，必不利于用而速敝，人特未之察尔”。 二、噬嗑释义 如上所述，在易文化中，人们认为营销的本质是“噬嗑”，噬嗑就是能够反映天下市场本源的象。 故而，神农氏之所以能够开廛立市，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，就是因为他根 据噬嗑制器尚象的结果。 关于【噬嗑】的符号文字表征如下： （离上震下），噬嗑：亨，利用狱。 要全面理解“噬嗑”所蕴含的意义，首先有必要了解易经的符号逻辑。 易文化的语言表达采用了一种与西方科学语言表达迥然不同的表达方式，这种巨大的差异性不 仅是在形式上，而且是在内涵上。就科学规律、宇宙大道的语言表达方面，中国古代先贤认为“道可 道，非恒道。名可名，非恒名”。明确指出了客观真理、宇宙大道内涵丰富性与普通的人类语言的表 达能力之间存在着巨大的鸿沟。因此，客观真理的语言表达是不得已而为之的事情，所谓“道本无