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媒介竞争现状及发展趋势【摘要】 变革的时代和多元化的社会，为媒介提供了空前丰富的信息来源和发展空间；新闻资源的有限性与媒介需求的无限性，日渐形成尖锐矛盾。由于媒介可选择性的增强和受众的日趋成熟，品牌消费日益成为人们消费心理的主要趋势，而品牌竞争也必将成为媒介竞争的必然发展趋势。 【关键词】 媒介 竞争 趋势 进入90年代，我国媒介竞争达到了白热化程度。媒介作为信息的载体，在现代人的生活中有了越来越重要的地位。人们需要来自四面八方的信息，新闻媒介成为人们每天的必需品。我国的报纸从不到200家发展到2000多家，电台、电视台（尤其是有线电视台）也迅速发展起来。目前全国共有2亿有线电视用户，已有1.1亿户实现数字化。2012年元旦中央电视台等6家播出机构联合开办的3D试验频道试播，体现了科技与文化的融合，大大提升了电视功能。全国共批准开办17家网络广播电视台、615家互联网视听节目服务单位。移动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。但由于新闻资源、受众市场总是有一定限度的，不可能无限增长，各媒介于是“八仙过海，各显神通”。不择手段的“抢新闻”，争取受众，各种变相的有偿新闻，时有出现；新闻工作者的急功近利、烦躁心理有所增长，竞争中的不公平现象，在一个时期内也在所难免。 一、媒介竞争的现状 据不完全统计，目前，我国媒体数量多达340万，绝对是世界媒体大国，媒体数量位居世界首位。随着现代科技的飞速发展，媒介间竞争越来越激烈，在同一传媒市场上出现了大量风格相近、形式相仿的新闻栏目，甚至一些地方台各频道之间、地方报纸都市报晚报之间同题材竞争激烈，造成新闻资源浪费和新闻传播市场的结构性失调。 对于同质竞争，我们一直持批评态度；但如果我们辩证地、历史地分析媒体同质竞争的起源、发展及其实质会发现，在一定条件下，对有些媒体而言，同质竞争有一定成分的合理之处。1998年初，《华西都市报》在成都成功首创都市报模式，该年8月《成都商报》直接模仿《华西都市报》，《成都晚报》也改为早上出版；在这个阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质竞争，有一定的合理性和可取之处，特别是对于不同发行区域的同类媒体而言，这种模仿学习更有必要。据不完全统计，全国各地先后到《华西都市报》学习取经的报社达400多家，《华商报》、《楚天都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等都在各自的发行区域内成功嫁接了《华西都市报》的模式。在此阶段的同质竞争，其实质是一般媒体向成功创新的媒体学习靠拢的趋势。 相对于西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全培育成型。如在电视业，目前中国电视台总数大致是4000多家，都是经国家广电总局或国家教育部正式批准的。中国电视台总数为日本的22倍、美国的3倍以上，但千台一面，“国内电视学湖南，湖南电视学港台”，节目模仿成风，缺乏创新意识。对于媒介产品而言，应该不断扩大自己媒介产品与替代品的差异程度，做到“人无我有，人有我优”。如相声演员姜昆在谈到自己建《昆明网城》时说：“我建网站立足一大原则：别人碰的我不碰，我碰的你碰不了。我先在脑子里划了一个势力范围：以文化娱乐为主体，以信息源为基础，搞自己熟悉和独有的东西。”作为相声演员，姜昆最熟悉和独有的东西当然是相声，于是姜昆建的网站《昆明网城》首推《中国相声网》，每天播放一段相声录音，供网民们欣赏。姜昆有不同版本共900段相声，使他三年内有了一个长期稳定的栏目。 从新闻信息论角度而言，受众是一个极其庞杂的群体，他们的职业、文化程度、社会经历、性别、年龄、所处地区、经济地位、价值取向都有所不同，受众的分层决定了他们对新闻信息的兴趣和需求的不同，也决定了同一新闻信息，具体到不同受众，会产生不同的价值，这就是新闻价值信息的多重性。 由于新闻信息价值具有多重性，这就要求新闻传播讲究分众性。编排报纸版面，设置广播电视节目时，有意识地将版面、节目的内容与相应的受众缩小在特定的范围内，与其他媒体形成差异，可以提升媒体的竞争力。《广州日报》是我国惟一走向市场、自办发行的城市党报，它的成功固然有很多因素，但其中之一就是重视分众性信息传播，它有32版，有时多达80多版，较好地满足了不同层次读者的信息需求，从而在我国城市党报中独树一帜。 二、媒介竞争的发展趋势：品牌竞争 媒介品牌是媒介市场的产物，“市场经济历经以产品为中心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，现在已进入以消费者为中心的消费者导向时代”。这种经营理念已为我国传媒业普遍接受，但是从经营实践中看，大都尚在产品导向和销售导向的中低层次上竞争。媒介经济学借助产业组织理论，用“结构—行为—绩效”的制度框架来研究媒介产业生产力和市场竞争力。这里的绩效并不是指某个媒介的