IP产品运营模式以万万没想到和煎饼侠为例子.pdfVIP

（原标题：《万万没想到西游篇》为什么败给《煎饼侠》） 文/ 奇文天翔 上映十天后《万万没想到：西游篇 》遭遇了万万没想到的窘境，截至 12.26 上映 9 天 票房 3.13 亿，但排片量占比已经跌落至 3.25%。10 亿票房已成泡影， 坊间将原因归咎负 面口碑。 但负面口碑从来都不是阻碍一部电影收获高票房的绝对因素， 君不见港囧、 西游记 之大闹天宫、澳门风云这些口碑不佳的影片均收获了 10 亿以上票房。 “种子、病毒、引爆”三部曲 “工欲善其事必先利其器”，在正式开始分析前，我们先参照互联网产品成长模型来 总结下“人气 IP 电影产品” 成长模型。 互联网产品的成长基本会经历三个阶段：种子阶段、病毒阶段、引爆阶段。种子阶段 目标主要在于验证产品的核心功能是否符合市场需求， 这个阶段的重要任务是找到真实的种 子用户， 通过种子用户的反馈不断迭代完善产品的核心功能； 病毒阶段目标在于通过设计病 毒传播的方式， 基于种子用户的社交关系对产品进行传播； 引爆阶段， 在前两个阶段验证了 产品的黏性基础上展开， 通过渠道付费推广、 公关等方式开展， 目标在于通过将产品推向大 众用户获得更多的用户转化。 将电影作为产品，从用户获取、转化的角度去分析比较容易理解。人气 IP 自身承担了 互联网产品种子阶段的部分工作， 凭借自身独特的价值观、 叙事方式或风格聚拢了一大批对 此认同的观众，也即大电影的潜在用户。而这些潜在用户则可通过对 IP 的喜爱程度分为粉 丝用户（对 IP 痴迷） +一般用户（喜爱但不痴迷），其中粉丝用户可无缝的转化为大电影的 种子用户， 而一般用户则成为大电影的目标用户。对于大电影而言首要需要转化的就是这 批目标用户，他们对 IP 喜爱，但如果需要他们付费去影院则在当下显得有些动力不足，对 其最好的转化手段即是借由种子用户的病毒传播， 目标用户与粉丝用户在于价值观、 叙事方 式或风格的偏好方面一致，种子用户的病毒传播好比临门一脚能迅速驱使目标用户转化。 完成对粉丝用户和目标用户的收割后，考验大电影能否在票房上进一步突破的关键点 则在于对大众用户的转化，大众用户更多是在前期未受到 IP 影响的用户，对于他们的转化 的关键点则取决于能否在上映期间内迅速通过媒体、 KOL(Key Opinion Leader) 将影片的 关注度引爆。 基于这个模型，我们就可以通过潜在用户、病毒传播、引爆三个方面来对比分析《万 万没想到：西游篇 》和《煎饼侠》惊人悬殊背后的真正的原因了。 潜在用户 《万万没想到第一季》该剧于 2013 年 8 月 6 日在优酷视频网站首播，《万万没想到： 西游篇 》于 12.18 正式上映；屌丝男士 1 于 2012 年 10 月 10 日首播，《煎饼侠》于 2015 年 7 月 17 日正式上映。我们选定两部网剧开播时间到大电影上映时间作为对比时间段。 1、用户规模 首先通过对比此时间段的百度搜索指数来一窥两者间潜在用户规模对比情况。通过指 数可以看出万万没想到的历史指数峰值为 16 万，而屌丝男士则有 30 万。 潜在用户规模 PK 上，《煎饼侠》胜！ 2、用户类型 该时间段下的用户画像数据则如下： 根据 2015 年初微信电影票的数据调研中国观众的男女比例分别为 46.38%和 53.62%。 其中男性观众 19