八、网络营销与传统营销的互补-科学出版社.pptVIP

第1章 网络营销概论 科学出版社 学习目的与要求 1．理解网络营销的基本概念、特点和优势； 2．熟悉网络营销的基本体系与功能； 3．了解网络营销与传统营销的联系与区别； 4．了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势。 主要内容 第一节 网络营销的产生、定义和特点 第二节 网络营销的基本体系与功能 第三节 网络营销与传统营销 第四节 网络营销与电子商务 第五节 我国网络营销的发展 第一节网络营销的产生、定义和特点 一、市场营销的发展 二、网络营销的产生 三、网络营销的基本概念 四、网络营销的基本要素 五、网络营销的特点与优势 一、市场营销的发展 一、市场营销的发展 市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 ——菲利普·科特勒 我们的定义：市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通过有效的市场分析、目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动，实现产品和服务从生产者向消费者的有效转移，并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。 一、市场营销的发展 二、网络营销的产生 （一）互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得以产生 （二）消费者价值观念的改变也催生网络营销 1. 个性化消费的需求 2. 消费主动性增强 3. 购物的方便性和趣味性的追求 （三）网络营销产生的现实基础WWW—— 竞争的激烈 三、网络营销的基本概念 从“网络”的角度定义 ： 企业以计算机网络（包括企业内网、行业系统专线网及因特网）为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。 从“营销”的角度定义： 个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 四、网络营销的基本要素 1）网络营销的主体是“个人或组织”。 2）网络营销的实质是“商品交换”，目的是通过商品交换来满足个人和组织的需要。 3）网络营销的产品，指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。 五、网络营销的特点与优势 销售过程示意图 五、网络营销的特点与优势 （一）营销过程虚拟化 信息传递数字化 商品展示形象化 经营规模任意化 经营形式多样化 支付手段电子化 营销活动全天候 五、网络营销的特点与优势 （二）满足个性化需求 个性化需求及满足 购买过程随意化、娱乐化 五、网络营销的特点与优势 （三）成本低廉化 1、全球范围内找寻最优惠价格的资源和最先进的技术进行生产，尽可能降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短生产周期，以更低的成本实现顾客需求。 2、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点。 3、网络营销无需店面租金成本，没有库存压力。 五、网络营销的特点与优势 4、使用因特网，中小企业只需极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网。 5、顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自已需要的产品并进行充分比较与选择，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的成本实现需求的满足。 6、极低的结算成本。 五、网络营销的特点与优势 （四）网络营销过程互动化 网络互动的特性使顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强与提高，促销活动表现为非强迫性、人性化促销。完全按照顾客的要求来设计生产，以满足消费者的个性化需求，有助于实现有效的、令人愉快的交易，并建立长期良好的合作关系。 五、网络营销的特点与优势 （五）网络营销范围全球化 网络营销可以帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，实施全球性的经营战略，加强全球范围内的经济合作，获得全球性竞争优势。 第二节 网络营销的基本体系与功能 一、网络营销的体系结构 二、网络营销系统的功能 一、网络营销的体系结构 1. 企业内部网络系统 2. 企业管理信息系统 3. 网络营销站点 4. 支付与配送 5. 网络营销的组织与管理人员 二、网络营销系统的功能 1. 网上市场调查和消费者行为分析 2. 制定各项营销策略 3. 信息发布与沟通 4. 销售达成 5. 电子单据传输、电子支付与结算 二、网络营销系统的功能 6. 物流配送 7. 售后服务 8. 企业内部信息传递与资源共享 9. 网络营销管理与控制 第三节 网络营销