代理人与临场感-myweb.PPT

討論與結論 討論與結論 (1/2) 只有使用真人圖像時，才能獲得較高的遠距臨場感，使用擬真或卡通人像，其實與未使用代理人的效果是一樣的。 消費者知覺到的臨場感較高時，也能有較高的網站態度、廣告態度、品牌態度與購買意願。 本篇作者僅能做出的謹慎陳述為：網路廣告中使用真人圖像的線上代理人，可以比未使用代理人觸發較高的消費者臨場感知覺，由於臨場感與廣告效果間存在的正向關係，故真人圖像的線上代理人使用於網路廣告中，有非常高的可能性會間接的提升了廣告效果。 討論與結論 (2/2) 管理意涵：建議商業網站經營者可融入真人圖像代理人元素，應能夠獲得較高的遠距與社交臨場感，進而得到較佳的網站態度、廣告態度、品牌態度與購買意願。 本研究單獨提出並驗證臨場感與廣告效果間的關係，也提供了廣告業者或廣告主們思考可以在其他能夠提升臨場感的要素上加強，同樣會獲得較佳廣告效果。 未來研究建議：性別與商品屬性的一致性會對廣告效果產生影響？甚至是線上代理人的外表吸引力是否也會影響了廣告效果？ 心得 商業網站的經營者都想藉由各種方法來刺激及增加消費者的購買意願，並降低消費者對產品風險知覺的負面影響，把對於使用網路的優勢擴大並改善其劣勢，例如：藉由遠距離臨場感、社交臨場感的提升等，以彌補客戶無法像在逛街時能看到實體並實際感受到服務人員親切的態度及表情的缺點，而該實驗讓我們了解到藉由真人圖像的使用，可以使遠距與社交臨場感得到正向的回應。 在不同的時代背景下，真人、擬真人、卡通人對臨場感知覺的影響是否已經產生變化？進而也影響了廣告效果？ QA * * * 線上代理人的發展：除了2D圖畫到3D動畫，或者用真人圖像之外，現在的商業網站也融入了虛擬角色，以類似人類的外貌和行為特質或者使用卡通人物，例如臉部表情、手勢以及語言能力來傳遞訊息，甚至以即時回饋的方式來和溝通者進行互動。 本研究欲探討之問題：真人圖像、虛擬人類、卡通人物等不同的代理人使用以及外表的變化，是否對廣告效果產生不同的影響？ * 臨場感(presence)： ?溝通者對於場域臨場感的知覺，受到其在媒體經驗中所感受的生動性（vividness）與互動性（interactivity）兩大要素所決定。 生動性：指媒介環境所呈現之感官資訊的豐富性程度，如果呈現的感官刺激越多，或傳遞線索所包含的非語言溝通線索越多，則表示環境的生動性較佳，溝通者對該媒介就會知覺到較高的臨場感。視覺媒介會比書寫媒介產生較高的臨場感，例如，同樣一個劇本，看電影(影像)會比看書(文字)來的更印象深刻。 互動性：又可從兩個觀點來看 (1).討論使用者可即時的參與改變媒介環境與內容的程度，例如溝通者可隨時提出訊息，而此訊息加入媒介後就會成為內容的一部分，也因此改變了媒介的既有狀態，故此，會比無法提供訊息改變媒介內容的情境有較高的互動性。 (2).若溝通媒介近似於面對面溝通形式的程度越高，則互動性越高，例如在視訊會議中加入麥克風和網路攝影機，溝通雙方可以看見彼此的影像和聽見對方的聲音，自然會比純文字電腦媒介溝通工具有較佳的互動性，讓溝通者產生較高的臨場感。 ?臨場感是一種知覺的假象，個體雖然是在身處的實體環境中，但卻能透過媒介所呈現的內容而感覺如同身處在該情境一般，而且透過媒介所經歷環境中的一切，也都覺得是真實的存在。 ?例如，虛擬實境科技、家庭劇院、3D IMAX電影、視訊會議、或高畫質電視的功能和目的其實都是提供一種近乎自然、真實且彷彿沒有透過任何中介物達成的媒介體驗，意即給予使用者「臨場感知覺」。 ?當所處的媒介環境其生動性或互動性較高時，溝通者（或網路瀏覽者）會感受到較高的臨場感知覺。例如，許多線上代理人會以動態且可立即回饋的方式呈現，提升了環境的互動性，增加了臨場感知覺。 ?當代理人是以擬人化（anthropomorphic image）方式呈現，擬人化程度越高，會使溝通對方有較強烈的社會回應（social response），即，溝通者對虛擬代理人的互動有如跟真人互動一樣的感受。 ? ?臨場感可再細分為兩個彼此互有關連的概念： 遠距臨場感（tele-presence）：指透過科技或溝通媒介的傳輸，使個體感覺彷彿身處再由此媒介所創造出的某個環境或空間，它是人類意識投射到電腦媒介環境的心理狀態，也就是所謂身歷其境的感受。 社交臨場感（social presence）：指傳播媒介給予個人在社交情感上的感知，也就是人機互動的過程中，可感受到有如面對面交談般相同的感覺，能夠感覺到溝通夥伴的真實存在，如同在現實環境中的運作。 ? * 雖然網站態度在過去實體環境的廣告研究中不會被提及，但隨著電子商務的發展，學術與實務界對於網站應被視為是廣告的一種形式之論點，也已逐漸建立起一致的共識 (Choi, Miracle and Biocca