葛思芬--市场营销ppt.pptxVIP

市场营销（5级）技能知识考前培训;知识重点：;市场调研鉴定要素细目标;（一）问卷 问卷结构 问卷问题类型 问卷问题顺序;设计调研问卷;设计市场调查问卷，真的如此简单吗！ ;如何设计问卷呢？了解问卷的概念; 一， 问卷的结构 （鉴定点1 X＝P70）;1.开头部分： （1） 标题: 对调查主体的概括说明 因而要开门见山，简单而明确，如“关于＊＊＊的调查问卷”，“＊＊烟草消费者调查问卷” （2） 问卷编号: 用于识别问卷、访问员、被访者地址等 （3） 问候语（鉴定点2 X＝P70） 向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等,问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，不宜拖沓 ; （4）填写说明（鉴定点3 X＝P70） 与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说???填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷 总之，填写说明必须在被说明之前出现，对与自填式问卷尤为重要;2.甄别部分（鉴定点4 X＝P70） 设计一些排除性或过滤性的问题，有目的选择合适的消费者。 如：1.“您是否抽烟”来 过滤掉“非烟民” ;3.正文部分 问卷的主体，包含一系列的问题，并提供可选答案 4.附录部分（鉴定点5 X＝P70） 可能会涉及有关被调查对象的个人档案，此部分可放在开头也可放在结束，再次致谢等 如：下图; 逻辑树 问卷内容展开：采用“逻辑树”工具完成 运用逻辑树的步骤： 1，深入了解调研目标 2，结构化分解目标 3，形式假设的原则 ; 1.描述性问题：用于描述被调研者的某种属性，某种行为或某种态度 如描述消费者购烟目的的问题设计，如 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选） A自己消费 B请客消费 C送礼 D帮别人代买 ; 2.假设性问题：探测被调研者在某种情况下的态度而设计的 如：遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（单选） A马上离开换家店 B主动选择替代品 C营业员推荐后选择其他品牌 ; 3.跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为进一步了解被调查者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题 ;小贴士： 问题的措辞要有利于收集真实信息 如 “您觉得这个牌子香烟吸味如何”？被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误 “累觉不爱，不艰不拆，十动然拒，壁咚”...... 这些词语是什么意思呢？ ; 应符合被调查者理解能力； 应尽量使用被调查者熟悉的词语； 问题应尽可能使用简单句； 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛； 一个问题只应该包含一个要点； 不应该使用诱导性问句； 提问时应注意到被调查者隐私； 问题不应该要求被调查者通过推断来猜测;三.问题顺序(鉴定点7 X＝P74） 1.先易后难，先熟悉后生疏，先封闭后开放，先一般后敏感 2.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面 3.对相关联的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐渐增加兴趣 4.时间由远及近由浅入深的按照思维逻辑顺序排列 5.按照具体内容分门别类的模块化设计 6.问卷长度适中 ; 注意啦： 拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右； 电话问卷应在 5-8 分钟以内； 入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 ;（一）问卷 问卷结构 问卷问题类型 问卷问题顺序;四 一线人员信息反馈特点（鉴定点8 X＝P90） ;（一）．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难 1.信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。 2.信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。 3.信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。 ;（二）善用客户经理 （1）提供清晰的工作指导和辅助工具。清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。 （2）精心设计信息反馈形式。 应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。 总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部