可口可乐的O2O营销：给全世界带来圣诞老人.pdfVIP

可口可乐的O2O营销 ：给全世界带来圣诞老人 O2O模式现状 O2O是O nline t o Of f line的简称 ，艾瑞咨询的统计数据显示 ：2012 前11个月 ，在O2O市场的投资 金额近70亿元人民币 ：2012 中国O2O市场规模为986.8亿元;预计2013 将达到千亿元。 目前 ，O2O不仅在移动互联网、垂直电商、团购等多个细分领域得到广泛运用 ，连社交媒体也开始 尝试O2O模式。然而 ，O2O在社交媒体上的应用方式一直以来比较单一 ，现在国内比较典型的社 交O2O模式有三类 ，一是商家通过微博或微信等社交媒体传递非针对性打折信息 ，此类打折非社交 媒体用户也可使 用;二是商家通过微博或微信传递针对性打折信息 ，要求消费者持商家原发微博或 微信信息进行线下消费 ，可以得到折扣或额外奖励 ，部分商家有转发要求;三是商家在线下实体店设 立二维码或相应提示 ，对已在店内的消费者进行宣传 ，以额外折扣或得到额外奖励的方式鼓励消费 者通过社交媒体关注商家帐号并发帖@商家。 可口可乐 社交O2O新模式 可口可乐互动营销总监陈慧菱表示 ，可口可乐在针对现有的3种主要社交媒体O2O方式进行研究后 ，发现这种基于商业的模式 应用在社交媒体上 ，过于直接与商业化 ，社交媒体的本质还是情感维系 的交流互动 ，而现有的方式对于促进商家和消费者的情感交流作用甚微 ，无论是O nline t o Of f line ， 还是Of f line t o O nline ，缺少双向的互动。 基于上述理解 ，可口可乐在2012 圣诞节前后 ，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式 ， 落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情 感营销原理 ，利用社交媒体特性 ，不走以单纯盈利 或促进消费为目的的O2O 的传统模式 ，而是追求同粉丝消费者建立情感关系 ，并通过线上线下的双 向多重互动达 到社交媒体的最大音量 ，实现O nline t o Of f line ，Of f line t o O nline的互通。 要实现双向的O2O ，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。通过对网 民的聆听 ，了解受众在享受网络时代便捷的同时 ，内心深处都渴望着一些过往传统所带来的情感 回忆。他们希望在每日被账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子信箱外 ，能奇迹般的从门口的邮箱 ，出 现一张来自邮差递送的 远方的明信片或一份来自朋友或家人手写的祝福。在看惯了电子屏幕上整齐 划一、面目可憎的符号后 ，人们都希望能够看到一些带着回忆和性格的文字 ，握在手里反复翻阅仿 佛还能感受到寄件人的美好与思念。 调查还发现 ，大部分的社交媒体用户如今在享受美好的食物 ，寄送或收到礼物等开心时刻 ，都会选 择发微博并@相关的朋友 ，而这正是社交媒体线上与线 下结合的绝佳触点。基于此 ，在圣诞节来临 前夕 ，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式—明信片 ，并通过线上@收件人 ，线下为用户本人 和家人、朋友寄送的方式 ，创造并实践了一种社交媒体O2O 的新模式。 可口可乐圣诞老人 有一个秘密你一定不知道 ，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的 ，这或许是世界上最伟大 的品牌影响力 ，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。 早在1931 ，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心快乐”的形象 ，聘请广告插画师海顿珊 布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡 子白头发的和蔼可亲的老人 ，这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与 可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承 ，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的 品牌代言人。 正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势 ，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐 圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过 Seeding方式 ，向社交媒体用户传播圣诞老 人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息 ，使整体官博群互动 ，推广战役信息矩阵水到渠成 ，向 受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。 陈慧菱向 《广告主》记者透露 ，启用可口可乐圣诞老人这一新账号 ，其中深层次的考量还是粉丝的 情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传递圣诞欢乐的概念 ，或主动搜索关键词进行 互动 ，也许无法引起粉丝的关注 ，然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老人 ，反而会引发粉丝的 好奇和好感。 为了让圣诞老人更加形象和立体 ，在该帐号的启用前