化危为机 家电企业转型增长之道.doc

化危为机 家电企业转型增长之道 中国家电行业历经十多年高速成长，正进入低增长通道，结构升级与产业转型成为大多数家电企业困惑并不得不经历的变革过程。 一、 外部环境的根本变化 1.总体增速放缓，寡头格局形成 一方面，国际、国内宏观经济放缓，金融危机转化为艰难的经济结构调整与转型；国内家电消费进入政策真空期、房地产市场持续调整，家电行业的增长环境趋向恶化，生产要素成本（尤其是人工、土地、原材料等）上升趋势不变，人口红利和政策红利效应快速减弱，加剧了经营压力和竞争程度，寻求增长成为难上又难的策略选择；另一方面，家电行业作为充分竞争行业，在长达十多年高增长过程中，业已经历了行业整合，品牌集中的良性过程。国内2-3个品牌在某个品类的市场份额一般都达到了50-60%左右，尤以空调、冰箱和洗衣机等大白色家电集中度最高，家电行业已进入寡头垄断竞争阶段，成为规模的赢家；国际品牌固守高端，成为利润的赢家；中小家电企业作为第二集团、第三集团的竞争参与者，更多的是在细分品类、区域市场或者特定的客户群里（以出口型企业为代表）继续谋求生存和发展，竞争格局的腾挪空间十分有限。 2.市场热点转移，三四线市场稳定增长 中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业统计数据显示，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，城镇家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场零售额同比下滑7.4个百分点，增速创2006年来新低。与此同时，二、三线城市在家电销售渠道下沉的带动下，同比保持稳定增长，2011年零售额分别增长12.3%和14.4%，大大高于一线城市增速。进入2012年，尽管“家电下乡”的政策将逐步退出，但由于连续3年的内需拉动政策极大地刺激了农村市场的家电消费需求，促进了三四线城市家电市场的发展，并帮助厂商构建好了三四线城市的渠道蓝图，同时我国农村的家电保有率依然偏低，农民收入在不断提高，因此家电在农村的消费热度有望继续。因而，三四级城市的家电市场成长空间巨大，将成为带动我国家电行业发展的巨大动力。 3.产品结构升级，小家电市场潜力巨大 2009年，我国城镇家庭电冰箱、洗衣机和空调器的百户拥有量分别为95.4台、96.0台和106.8台，冰箱、洗衣机、空调器已基本普及，拥有量已趋于饱和。因此大家电的消费仍以配合新居搬迁添新购买，老家电更新换代为主要需求。而另一方面，我国家庭的小家电保有量仍然处于较低的水平。据统计，欧美国家的家庭小家电保有量是我国的3倍还多，与发达国家相比，中国家庭平均小家电保有量不到10种，发达国家平均每户家庭的小家电拥有量近40种，市场容量远未饱和，因而中国小家电市场发展潜力巨大。随着我国人民的富裕程度与社会文明程度不断提升，注重生活品质的人越来越多，个性化、时尚化的消费需求不断涌现，小家电必将顺势而上，取得长足的发展。 在黑色家电方面，产品升级的趋势尤其明显，技术和市场反应速度两大要素起决定性的作用。在技术水平上，国外品牌与国内品牌相比仍存在一定差距，国内企业如不能跟进则必然被淘汰，而且，由于互联网的冲击、生活方式的变化，市场对黑色家电企业的前瞻能力提出了更高的要求。 二、 企业变革和转型方向 1.产业升级 营商有道，一个行业、一个企业的发展都有内在规律，也可以从不同阶段去思考和划分，从而能够清晰和聚焦各个阶段的战略配称，先他人而获得成功。从行业发展周期而言，家电业已进入成熟早期，无论从行业集中度、增长率、规范性及管理成熟度和竞争要素角度看都是如此。从竞争个体而言，制胜之道，即核心能力如何与行业在此阶段的关键成功要素形成配称，以系统能力优势超越家电行业早期的单凭资源、资产的规模化优势的粗放式发展模式，将成为未来持续成功、捕捉新的发展机遇的关键。 检视家电第一集团品牌、以及第二、三集团品牌，都在积极、主动做出转型和升级的动作，加速能力优势的培育。如第一集团的海尔、美的加速营销国际化布局，美的同时加快了组织变革和产品升级，重点进行产品和营销的调整。格力仍然坚持强化其产品和技术优势。从家博会反馈的趋势可以看到，产品竞争作为最根本也最核心的能力，得到了充分的体现，各个品牌都推出了创新的、差异化的、适应消费和节能、环保政策趋势的产品。第二、第三集团的品牌则更多的在营销系统、人才体系、制造能力与规模上进一步提升能力，也在细分市场如中高端、三四级以及出口客户群方面开展了诸多工作。 2.系统能力建设 上述趋势将维持较长时间，如何走出低增长通道下差异化、可持续的成长之路，是家电品牌尤其是中小企业品牌需要厘清和明晰的，只有未来的发展趋势明确了，发展路径清晰了，才有可能分步骤、分职能的去规划各个年度、季度、月份的具体策略安排和工作落实。事实上，中国家电生产已经成