崇洋消费心理双刃剑效应.docVIP

崇洋消费心理双刃剑效应摘要：中国消费者的崇洋消费心理表现出对国外品牌更多的喜好，但是在品牌负面曝光事件中，由于负面信息造成的期望不一致，崇洋消费心理产生对国外品牌的消极影响：在崇洋消费心理作用下，面对一般消极程度的品牌负面信息，消费者对国内品牌和国外品牌的评价没有显著差异；面对重大消极程度的品牌负面信息，消费者对国外品牌的评价明显低于对国内品牌的评价。 关键词：崇洋消费心理；品牌负面信息；期望不一致 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）05-0127-05 The Doubleedged Sword Effects of Consumer Psychology of the Worship of Foreign Things CHEN Rui1, LIN Shengdong2 (1. School of Economic and Management, Tsinghua University, Beijing 100084; 2. School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen 361005) Abstract: Because of the consumer psychology of the worship of foreign things, Chinese consumers show preference for foreign brands. However, in the negative brand publicity, the negative information caused expectancy disconfirmation, and the consumer psychology of the worship of foreign things has negative impact on foreign brands. For the general inactive information, the appraisal of local brand and foreign has no significant difference; for significantly negative information, the appraisal on foreign brand is significantly lower than that of local brand. Key words: consumer psychology of the worship of foreign things; negative information of brand; expectancy disconfirmation 一、引言 中国消费者具有崇洋消费的现象［1］，罗兰·贝格管理咨询公司发布的《2010年中国消费者报告》显示84%的中国消费者认为进口产品代表了更高的品质［2］。在中国市场，跨国公司进一步通过营销策略提升其品牌地位。崇洋消费心理和跨国公司的营销策略促使中国消费者对国外品牌具有更高的期望，但是近年来中国市场国外品牌负面曝光事件频发，那么消费者的崇洋消费心理是包容这些国外品牌的负面信息，还是因为期望与现实的不一致对国外品牌产生更加消极的评价？ 中国消费者的崇洋消费心理源自品牌来源国效应。Schooler (1965) 研究认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价，进而会影响其购买倾向［3］。有关品牌来源国的研究表明发展中国家消费者普遍认为进口产品品质优于本土产品品质［4］，在对中国市场的调查中发现中国消费者同样偏好国外品牌［5］。于企业而言，消费者对品牌的偏好关键在于这种偏好能够维持负面信息中的品牌认知，因此负面信息对于研究消费者对品牌的偏好和既有认知更具诊断性和价值。此外，负面信息造成了消费者对品牌期望与现实的差异，而不同消极程度的品牌负面信息造成期望与现实的不一致（Expectancy Disconfirmation）程度存在差异，本文认为期望与现实的不一致程度影响消费者对品牌的评价。因此，本研究将探讨不同消极程度品牌负面信息中崇洋消费信息对国内品牌评价和国外品牌评价的影响。 二、理论框架和研究假设 1.品牌来源国效应和崇洋消费 Schooler（1965）的开创性研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买意向［3］。总体性认知就是由“品牌来源地”联想到的感