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新生代农民工广告消费及社会认同探究关键词： 新生代农民工；广告消费；社会认同 摘 要： 随着新媒体的发展，广告无处不在地影响着新生代农民工的符号消费选择，广告内容成为该群体获取认同标准的主要参照之一。这种符号消费现象，反映出了新生代农民工渴望获得城市认同以及区隔农村身份的心理渴求。广告是现代商品社会的必要促销工具，符号消费本身也无可厚非，但新生代农民工需要注意符号与现实的差异，以避免过度消费、迷失自我身份与意识和陷入到新的认同困境之中。 中图分类号： G206 文献标志码： A文章编号： 1009－4474(2012)03－0007－04 经过30多年的改革开放，农民工的组成已发生了较为显著的变化。20世纪80年代进入城市的第一代农民工已进入中老年，而出生于80、90年代末，新世纪初才进入城市的农民工则正处在青年期，他们正是当下农民工的主体，学术界大多把这一群体称为新生代农民工。新生代农民工呈现出一些与以往农民工迥然不同的特征，这些特征促使该群体渴望融入城市生活，并获得认同。消费特别是符号消费则成为新生代农民工获得认同的自我选择途径。随着新媒体的发展，广告无处不在地影响着新生代农民工的符号消费选择，并成为该群体获取认同标准的主要参照物。 一、新生代农民工的特征2010年1月31日国务院在《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中提出，要“采取有针对性的措施，着力解决新生代农民工问题”〔1〕。这是党的文件中第一次使用“新生代农民工”这个词，标志着新生代农民工已作为一个与以往农民工有很大区别的社会群体。同时，理论界对新生代农民工的研究也逐步深入，就目前的研究成果来看，主要把该群体的特征归纳为以下几个方面。 1.受教育程度高，媒介接触广泛。出生在20世纪80年代后的新生代农民工，因得益于国家义务教育政策的普及，他们的受教育时间与学历水平大大高于出生于二十世纪六七十年代的上一代农民工，这一点在诸多有关农民工的调查研究中均有提及。正是由于该群体相对较高的教育程度，使得这一群体在掌握与运用新知识新方法方面也远远超过上一代农民工〔2〕。特别是在信息社会的媒介运用上，除了传统的电视、报纸、广播、杂志四大媒体外，新生代农民工更多地通过手机、网络获取、沟通信息。新媒体的接触与使用使得该群体的信息获取更加便捷与通畅〔3〕。 2.职业期望高，生活负担相对较轻。上一代农民工进城务工的初衷是为了改变自身及家庭收入低、生活水平窘迫的现状，他们负担较重，他们的务工所得除了必须的生活消费开支外，其他都供还在农村的整个家庭改善、提高生活。因此，这一代群体在城市中的消费是不突出，甚至是谨慎型的。新生代农民工则与上一代有很大的不同，他们大多为单身，家庭不需要他们的劳力，因而其缺乏务农经验，他们进城工作是为了拓宽视野，提高自身的生存技能，发现自身的发展机会。城市生活是其生活的重心，而对农村生活则感到疏离与抗拒。 3.工作忍受力低，易受环境影响，物质与精神享受要求高。新生代农民工进入城市是为了提高生活质量，因而对生活的要求多样，加之在农村未有太多的务农实践，不愿意吃苦，因此他们对工作的要求除了薪资水平以外，对工作环境条件、闲暇时间、居住食宿都有更高要求。新生代农民工向往现代城市生活，更易受到周围环境的影响，工作变动较大。而且他们大多没有要积蓄的意愿，收入除基本生活开销之外，大多用于个人发展与娱乐交际，时尚购物与文化消费，如旅游、观看电影等也成为了新生代农民工的主要消费之一。 二、新生代农民工的社会认同困境与符号化消费1.新生代农民工社会认同的困境。城市生活方式成为新生代农民工的向往，他们期望融入到城市生活中去，因而他们在自觉与不自觉中逐渐改变了原有的生活习惯与价值观，以期与城市居民相一致。他们试图通过购买时尚服饰与数字商品、美发美容、网络冲浪等一些典型消费，在外观、行为等方面表现得与城市居民一致，他们在受到城市生活及媒介环境的影响之后，更进一步地体会到了城乡之间的差距〔4〕。但是，新生代农民工的社会认同之路却并非一帆风顺。当其以传统农民作为参照群体时，新生代农民工发现，由于工作内容、工作方式、工作与生活场所等发生了巨大变化，他们已经不同于传统意义上的农民了，甚至与第一代农民工都有极大差异，所以他们不再认同农民身份。然而另一方面，新生代农民工所从事的职业依然多是低端职业，需要付出较多的体力劳动，而且报酬较低，又缺乏基本的失业、医疗和养老等保障以及其他的一些社会福利，因此新生代农民工也没有感受到社会认同。 2.农民工的符号化消费与社会认同。“身份可以通过消费方式表现出来，即消费方式反映身份意识。”〔5〕新生代农民工在制度与生活中感受到自身与城市居民的身份差异后，渴望弥合差异、