日化企业深挖农村消费市场.docVIP

日化企业深挖农村消费市场持续投资三四级乡镇市场，开发优质终端分销客户，日化品牌正在将目标瞄准农村新增消费市场。 从2005年起，我国农村消费市场明显回暖。在全国社会商品零售总额增长贡献中，城市部分上升O.7个百分点，农村部分上升3.8个百分点，传递出农村消费启动的信号。近年来，国家相继出台了包括免征农业税在内的很多优惠政策，令农村家庭收入略有增长，这让众多日化品牌迅速意识到美容化妆品营销重心从二、三级市场向三、四级市场下沉的必要性。不过，虽然未来农村化妆品消费市场潜力巨大，但问题也显而易见：首先，农民消费趋于感性，易盲目攀比、跟风购买、冲动消费；其次，农民消费追求实惠，低价位、高附加值的产品更容易被接收；第三，农民思想朴实，文化程度不高，对太复杂的事物和概念接受度较低；另外，农村市场营销成本高，尤其是庞大的物流和服务成本是很多企业无法承受的。那么，一些日化巨头究竟是如何做好农村市场推广的呢? 丁家宜：一乡一镇一客户 为了深挖农村乡镇日化消费市场，各大美容化妆品品牌纷纷制定应对策略，丁家宜品牌也明确了乡镇市场的拓展战略目标，推广一乡一镇一客户的“乡镇11工程”，建立层级分明的分销体系，县级网络覆盖率达到80%，乡镇网络覆盖率达到30%，并且开发优质终端及分销客户(现金客户)，建立星级客户等级标准。 中国珈侬生化集团公司董事长特别助理谢兆哲介绍，丁家宜品牌将深入了解乡镇消费者需求，要求中高层管理人员及销售代表进行踏实的市场走访，同时制定短、中、长期的市场开拓目标，按照客户的实际销售情况。分别制定相应奖励政策。首先，公司将以计划性、长期性投资的观念打造乡镇优势终端，做到一级市场精致化、二级市场一级化、三级市场二级化、四级市场三级化；其次，整合全方位的传播资源，将电视媒体广告投放与户外墙体广告结合，实现空中、地面全线拉动；另外，在乡镇农村市场推行“体验式行销+集市促销”的组合促销方式，做好客户关系管理，保障各级客户长期、稳定的利润。 在产品策略方面，丁家宜因地制宜地设计、生产产品并建立合适的价格体系；加强小规格产品的开发力度，降低单品售价、提高首次尝试购买率，对渗透率高的品类进行深度分销，例如香皂、洗发水、膏霜、洁面产品等。在团队管理和执行方面，有效提升客户经营管理能力，同时对乡镇市场分销及零售客户进行长期有效的堆训，并建立高效的管理平台。 宝洁：再战农村市场 历经了两次“叫好不叫座”的农村渠道改革，2007年4月，宝洁第三次挑战农村市场，并且与商务部签订“万村千乡市场工程”供货商协议。通过在全国累计建设的16万个连锁化农家店，宝洁希望将产品真正打入农村渠道，进一步抑制假冒伪劣产品的扩散，抢占农村新增消费市场。 成都梦利达商贸公司主要代理经销花信堂护肤品、康太美发用品等国产品牌，目标市场集中在雅安、广安和德阳几个地级城市和周边线乡，控制网点数量在300家以上。通过一段时间接触与磨合，2007年初，成都梦利达终于成为宝洁四川省十多家分销商中的一名新成员。“从2007年开始，宝洁对新老分销商的考核表现得越来越务实。”梦利达公司总经理张云豪介绍道，“宝洁公司的考核主要有三个方面：首先，明确分销指标，而且要按照合同约定内完成；其次，每月要完成销售回款计划；第三，实现公司要求的网络覆盖率。为了高效促进分销商完成既定的销量目标，宝洁公司每月均会对销售支持和返利政策进行及时调整，同时在成都及周边县乡配备超过200名的销售代表，配合分销商、终端网点客户，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动，并且定期进行产品下乡宣传路演，“人海战术”和高效执行力确保了宝洁产品的销售额稳步提升。” 据了解，宝洁还免费为部分省份的“万村干乡市场工程”试点店提供了印有宝洁公司相关品牌商标的商品陈列设备、货架贴等，向店主提供零售管理、商品品类管理、消费者宣传教育等免费培训l，帮助提升店内购物环境和品牌形象，建立管理意识，同时也对假冒伪劣产品设置进入屏障。 不过，包括张云豪在内的宝洁分销商还普遍面临一个问题，就是资金积压和毛利率较低。为了解决这一问题，张云豪专门成立了采购部门完成收集网店销售水平资料、合理分配不同品牌和sku库存量、与终端卖场谈判及合作等重要工作，加上宝洁公司独立开发的分销商生意系统网络信息交易平台，有效地减少了大量无效库存，提高了资金和仓库利用效率。 小护士：乡镇市场复苏 “经历了2005年、2006年的低迷，小护士在2007年实现了销售复苏，欧莱雅公司配合代理商做出了很大努力。”四川一位资深日化代理商透露，欧莱雅收购小护士之初，小护士品牌便与卡尼尔实现捆绑推向市场，希望通过在一二级城市建立小护士的品牌专柜，加强在超市、大卖场甚至百货商场的销售力度，实现在