服务利润链客户价值等式.docVIP

服务利润链客户价值等式这一天，曾智辉像往常一般习惯性地打开邮箱，在未读的邮件中，他发现一封来自澳大利亚最大的积分联盟Flybuys的邮件。作为LoyaltyMAX忠诚度营销研究院首席专家，曾智辉对于忠诚度计划、会员、积分等关键词极为敏感。于是他打开邮件，仔细研究这封邮件。 Flybuys是世界上最成功的积分联盟，隶属于澳大利亚Coles超市集团，拥有500万会员，约占澳大利亚一半以上的家庭。客户对Coles超市及其他联盟合作伙伴的忠诚度非常高。因此，Flybuys忠诚度计划被誉为南半球最大、最成功的客户忠诚度计划。曾智辉收到的这封邮件，是其忠诚度计划的一次全面升级，是澳大利亚有史以来规模最大的邮赠活动之一，超过800万张FlyBuys会员卡将被寄出。 在国外，忠诚度计划及营销是企业与老顾客建立长久联系，以及获取新顾客的通用做法。在美国，客户忠诚度计划已有近百年的历史。至少60%的世界500强企业有自己的客户忠诚度计划，76%拥有50个或者更多店铺的美国零售商有自己的忠诚度计划。在美国超过18亿人次参与各类忠诚度计划，平均每个美国家庭参与14项以上的忠诚度计划，美国各类客户忠诚度计划的数量年均增长12%以上。 在国内，客户忠诚度计划也是遍地开花。据悉，中国一线城市平均每个家庭参与8项以上的忠诚度计划。随着越来越多的中国企业由“产品导向”向“客户导向”转变，忠诚度计划在企业营销中扮演着越来越重要的角色。客户俱乐部、客户会、积分计划、VIP卡等不断推出。“中国消费者越来越多地享受着忠诚度计划带来的优惠和便利。”曾智辉说。 来自国外的经验 在美国，忠诚度营销运用最为广泛的五个行业、领域分别是金融服务（银行、保险、证券、基金等）、航空、专门零售（例如各类专卖店、品牌连锁）、酒店和百货。在忠诚度营销运用最为广泛的保险业，电话营销起步于上个世纪80年代，经过20多年发展，仍然是保险业增长最快的销售渠道。 电话车险在国外发展的历史比较长，甚至有些保险公司一开始推出车险业务就采用了电话销售渠道。因此，国外消费者对电话车险的接受程度要远远高于国内消费者。电话车险在欧美等经济发达国家早已成为主流，英国超过50%的车主选择通过电话投保车险，美国的直销车险也已走向成熟。 电话车险之所以如此迅速地发展，主要是因为其更容易形成大量忠诚度很高的客户，改变以往保险公司“有保单、无客户”的尴尬局面。一方面是因为电话直销模式不依赖代理渠道，直接掌握客户；另一方面，客户之所以对企业或品牌有忠诚度，根本原因在于某些企业或品牌在满足客户消费需求的基础上，还能提供其他企业或品牌无法提供的差异化或额外的附加价值或消费体验，从而让客户对这些企业或品牌形成消费习惯或信赖情感，进而形成忠诚度。 J.D.Power位于中国内地的分公司自2009年开始，每年开展一次汽车保险调查研究，此项研究通过搜集和调查汽车保险购买者、购买过程及选择原因，更好地帮助保险公司理解自己在保险市场上的相对优势和弱点，进而扩大市场占有率。 在2011年的调查中，J.D.Power发现：美国汽车保险公司GEICO在提供了报价的潜在客户中成交率只有14%，低于行业平均水平的16%，但是在电话销售和网络销售等直销渠道，GEICO实现了高成交率。在购买经历满意度方面，GEICO胜过所有的主要竞争对手，再次证明GEICO在轻松性和便利性方面的优势。新保客户对于车险的购买和持有代表了客户对于保险公司的首次服务体验，将可能对首次续保产生影响。 另一家汽车保险公司Progressive则以建立“门房”索赔中心体系为特色，将修理周期缩短了3个工作日（目前平均时长约11.4天，原为14.6天），并显著降低了租车及理赔的人工成本，索赔流程各环节的沟通更及时和清晰，在客户满意度评分中得到了明显体现。 在这项调查中，J.D.Power对客户在初保和续保时的认知、询价、购买过程做了比较，经过比较发现，在认知、询价、购买的过程中，续保的转化率要明显高于初保（认知→询价，分别为41.4％和34.4％；询价→购买，分别为60.2％和57.1％），这充分说明售后服务体验对培养忠诚客户起到了关键作用。 国内电话车险发展迅速 自2007年电话直销模式被广泛应用到车险领域以来，在众多保险企业的共同培育下，电话车险在国内已逐渐趋于成熟，自2009年以来电话车险每年以超过100%的速度增长。由于电话车险有投保便捷、价格透明、服务优质、理赔便利等优势，正在被国内越来越多的消费者接受。目前，以人保、太平洋、平安三大保险公司为首，加上大地、天平等共15家财险公司，都涉足电话车险领域。 虽然国内15家财险公司拥有电话销售车险资格，但当前车险市场呈现出一种“强者恒强”的态势。广发