海尔海外营销总监培养课程营销策划实务.PPT

* | * ? 设计营销策划书的框架 策划书的写作要依据创意和 策划者的意图勾勒出策划书的主 体框架，然后才能开始具体内容 的书写。框架纲要不仅是策划的 总体思路的体现，还有利于找到 具体问题的切入点，并及时发现 不足和遗漏。 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等单元。 * | * 第三节 营销策划书的撰写 本节主要介绍营销策划书的各部分内容该如何撰写，并简要说明采用何种表现手法可以使策划书更容易被理解，以及写作中应注意的细节问题等。 ? 营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、策 划主体、附录等部分，下面就对营销策划 书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 * | * （4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！ （二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 * | * （四）前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。 （五）界定问题 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。 * | * （六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。 （1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 * | * （七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市