AC尼尔森市场通讯 课件.docVIP

AC尼尔森市场通讯 你的产品包装是否成功?美国 AC尼尔森国际研究副总裁─ Manjima Khandelwal 大多数消费者都是在购物的那一刻才决定要购买哪一个品牌的商品，所以，品牌包装扮演着重要的角色。然而，在众多争奇斗艳的商品之间，消费者只会注意到其中的少数几样。问题在于，消费者以短暂的时间浏览拥挤的货架，商品的包装应该如何推陈出新，才能够吸引消费者的目光？包装是否能够提升品牌的知名度、购买欲、和销售业绩呢？包装是否能够在卖场吸引消费者转移品牌，或是提高品牌的忠诚度呢？不似广告效果的短暂性，「包装设计」在产品的使用期间，仍然具有发挥建立品牌价值的作用，而且能够提升品牌资产和忠诚度。 但是，当消费者在走过玉米片和牛奶的货架时候，所有品牌的包装外型都是非常类似，难以分辨的。时势所趋，厂商必须突破传统，开发有创意的包装造型。有一些厂商已经率先尝试不一样的包装外型，例如曲线造型的蕃茄酱瓶、汽水瓶、以及儿童沐浴乳瓶等。 品牌能否打动消费者，包装的视觉效果就是关键。当我们询问消费者对Downy软洗精的第一印象时，他们一致回答─蓝色瓶身。包装外型具有提高品牌知名度，强化品牌形象的效果，色彩是其中的一项。而各国市场所喜好的颜色也有所不同，在日本和南韩，紫色是高尚的颜色，但是在美国市场，却是廉价品牌的象征。 对于厂商而言，变换包装的投资金额相对要比广告或促销来得低，同时还能够大幅提升品牌的销售业绩。将外包装纸重新设计之后，Health品牌糖果的业绩跳升25％，变换包装之后，Rice-A-Ronis的品牌业绩也在一年之内上升20％Clearasils acne medications 经常推出新包装，建立新时代的品牌形象，运用新潮的包装来吸引青少年消费群。 既然包装是行销的利器，我们为什么会偏重广告，而忽略了包装呢？可能是因为开发包装原型的费用太高，远远超过消费者访谈所需要的花费。 AC尼尔森推出了一项全新的包装测试模型─ packs@work。packs@work使用互动式数位科技，运用线上调查或CAPI（电脑辅助程式访谈），受访者可以自由转动3D模拟包装模型，可以省下钜额的包装原型开发费用。packs@work还可以模拟商品包装在货架上的视觉效果。 管理产品营销组合AC尼尔森亚太区及新兴市场总裁：马伏麟先生 要达致完美及平衡的营销组合，品牌经理必须建立并不断调整整体的营销组合，顾客行为及态度的变化、销售渠道之重要性的转变、技术对产品表现或品牌伸展的影响对维持这平衡组合均构成挑战。对于这些变动加上冗多的推广活动及减价促销等等营销策略，即使最有经验的品牌经理也吃不消。 时间、原料和预算通常会限制重要的营销决策。同时，消费者偏好与公司理念亦经常互相冲突，令决策过程更具挑战性。AC尼尔森协助客户及时掌握上述的复杂因素并能付诸相应行动。AC尼尔森拥有零售业及消费者研究服务的丰富经验，加上对顾客需求的深刻理解，使我们的客户服务队伍能够应对挑战。 品牌经理如何能够在合理时间框架内作出最佳决策的关键在于提供所需信息及基于可靠分析和数据点提出合理建议，而AC尼尔森的各种辅助研究技术和服务的结合均能提供有效方案。 例如，我们透过应用品牌价格跟或选择模式，即以帮助客户估算消费者因主要竞争价格下降而导致的价格变化之可能反应。由于消费者经常言行不一，我们可以利用Advisor | Explorer模式工具查看顾客在相似定价假设条件下的决策行为，进而保证建议的有效性。这种多维方式能保证减低决策风险，提供最关键的依据。 在本期通讯中，我们将阐明这些主要针对营销组合各个不同方面的几种工具性能。它们可以单独使用，也可以结合起来，使市场人员更加充分地利用资源以发挥品牌优势。 packs@work能够测试分析新包装与旧包装，新包装与竞争品牌间的优劣点。E.P.I.C. 的分析架构： Empathy 感情涉入度消费者是否喜欢这个设计？这个设计是否让品牌与消费者本身产生关联？ Persuasion 说服力消费者会比较愿意购买这个商品吗？ Impact 影响力这个设计在零售环境中是否突出？ Communication 沟通效果这个包装是否达到预期的设计概念？是否创造出品牌联结？ 案例研究最近所完成的一项食品类packs@work调查研究显示，在货架上，新包装比现有包装醒目。新包装的造型、色彩和平面设计都能够充分显示品牌的核心价值和定位，并且可以和广告产生交互作用，达到提升品牌资产的作用。新包装具有吸引消费者转换品牌、提高爱用者品牌忠诚度、以及强化品牌销售业绩的效果. 品类分析建模和分析亚洲总监：Gareth Ellis 跟进某一类别中各种产品表现，然后衡量该类别中引进一个新产品后的影响，这个分析对客户来说是相当重要。我们必须先了解整个类别