SHAKE行销模式 谢耀龙.docVIP

SHAKE行销模式（上） 谢耀龙教授 之前我们回顾了既有文献对「知识」（K）、「态度」（A）、「技巧」（S）及「习惯」（H），也就是所谓『KASH』行销模式的介绍。在此作者对于KASH的排列顺序与内容的完整性提出以下看法： 排列顺序 根据我们对「知识」的定义（「透过个人之经验、判断、直觉或价值加以过滤、并重新组织之结构化信息」）可以得知：对于寿险业务员而言，要养成的「知识」，非长期无法完成，尤其金融控股公司陆续成立，寿险业务员必须具备的财务金融知识更是多不胜数。可是寿险公司或金融控股公司并不可能让业务员受训两、三年后，才上「战场」。换言之，业务员一旦征募进来，短期内即必须面对顾客，不但必要（基于成本考量）、而且也是既定事实。在这种情况下，如何让业务员有足够的信心与能力去面对潜在顾客，是整个教育训练、也是减少业务员流动率过高的关键。要达到上述目的，行销「技巧（S）」的训练，应排在首位。在教授行销技巧之前，值得保险公司注意的是：业务行销的「使命」（社会医生），不但在征募时就应向应征者说明清楚，而且也可以在教育训练时，一再强调，以加深业务员对学习及业务行销的信念。 有了基本、正确的行销技巧（包括：销售流程各步骤应注意之行销技巧及「望、闻、问、切」）之后，业务员受挫的机会自然降低；成功，则会带给业务员应有的信心。这种信心，可以强化业务员对行销技巧熟练重要性之认知，再透过经验之不断累积，业务员自然可以将诸多有效的行销技巧变成「习惯（H）」（包括：主动、积极，目标导向，肯花时间找到良好的顾客，分清事情的优先级，谨记双赢策略，倾听顾客需求，交朋友，承认错误，合作及不断自我精进）。这些良好习惯之养成，带来的是更胜从前的业绩、顾客关系与成就感，自然可以再转化为或强化对业务行销工作的正面「态度（A）」（包括：「以社会医生自居」、「对协助顾客成功的承诺」、「对自己成功的承诺」及「对工作的承诺」）。 业务员对业务行销工作的正面「态度」，不但让他（她）们更愿意去接近顾客、去了解竞争者，而且可以促使他（她）更主动积极地将本身的经验转化成「知识（K）」（包括：产品与服务，自己及公司之资源，寿险业及顾客之行业，竞争者及顾客）、并且更积极地去学习与咀嚼各种专业知识（尤其是「行销专业」及「管理知识」）。透过「管理」及「行销」专业知识去拓展组织与服务顾客，业务员不但服务层面更广、而且服务成效更佳，自然可以让他（她）更乐于从事业务行销工作。 由以上分析可知，原来的KASH在排列顺序上有其缺失—不但在实用性有其混淆之处，而且在教育训练的成效上也值得改进。相对地，SHAK的顺序，则可以补足上述缺失，并且提供业务员在提升自我能力时，绝佳的参考依据。 完整性 KASH在整个行销能力培养与教育训练的课程安排上，亦有其不足之处。从KASH的文献回顾中可以看出，除了少数学者专家在论及态度及习惯时，曾到谈到情绪商数（EQ）外，KASH行销架构对情绪商数的探讨可说付之阙如。基于情绪商数或情绪管理对于业务员销售业绩的重要性，吾人不但应该详加探讨、而且有必要独立为单一构面加以介绍。 情绪商数 「情绪商数」指的是，「认知、诠释及反应自己与他人情绪的能力」（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。最近的一连串研究显示：「人际情绪商数」与「自我内在情绪商数」（情绪商数的两个主要构面）可能比智商，对于个人成功更具影响力（Coleman 1995, 1998b; Cooper and Sawaf 1997; Mayer and Salovey 1995, 1997; Salovey and Mayer 1990; Weisinger 1998）。犹有甚之，智力通常相当稳定、而且难以改变；但是情绪商数却可以透过学习与练习加以提升（Cherniss and Coleman 1998; Coleman 1998a）。 之前的研究已显示，因为业务员往往需要针对不同（谢耀龙 1998）或挑剔的顾客（Weitz, Castleberry, and Tanner 2000）采取适当的调适行为，所以情绪商数对业务行销工作更形重要。情绪商数高通常比情绪商数低的业务员，有较佳的业绩表现（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。为了进一步了解情绪商数的内涵与运作，我们可以将它分为两大主要构面：人际情绪商数（Interpersonal EQ）与自我内在情绪商数（Intrapersonal EQ），并分述如下（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）：（待续） SHAKE行销模式（下） 谢耀龙教授 人际情绪商数（Interpersonal EQ） 人际情绪商数泛指「与他人之间的情绪处理能力」，又可分为两种： 同理心或同感心（Empathy）： 同理心