第七章广告创意（案例）.pptVIP

广 告 创 意 [主要内容] 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略 引子 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。 一、广告创意的涵义 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。 二、广告创意的特点 ●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性 1、独创性 怀孕的男人 从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异，在广告制作的创意上能人所不能。 　萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。 这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确立了公司的地位。 2、关联性 （１）接近联想 接近联想指在时间或空间上接近的事物发生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。 广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝”尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占领市场? “健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌，树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。  (２)类似联想 在形状或内容上相似的事物容易发生联想。这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回忆。运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。 美国一家诊所有这样一则广告：?? ??为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。??? 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前。 作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。 (３)对比联想 ?在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。利用这种反差，可以形成对比联想创意广告。 “洁衣宝”的电视广告 电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待丈夫的归来。????见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过去紧紧拥抱爸爸。????天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么脏啊。