第三章全球消费趋势与中国消费者行为精品.pptVIP

策略六：礼品市场要重点打假 4.面子消费与关系消费的营销策略 策略一：开辟送礼市场 策略二：以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润 策略四：开拓礼品大市场 策略五：广告投放集中在节日 （二）中国人的根消费 1.教育消费 2.仪式消费和节庆消费 3.崇拜消费（Sacred Consumption）： 又成为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。 （三）中国人的世代消费 1.消费者世代有两种细分方法： 一种按生理年龄，分为：儿童、青少年、壮年、中年和老年； 一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长经历。 2.基本理论假设： 出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为。 3.世代定义： 是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限。 4.世代研究的起源 20世纪60年代，美国人口学家根据美国文化历史的变迁，把美国消费者细分为五代： ①大萧条前一代 ②大萧条一代 ③婴儿潮一代(1945-1964) ④迷惘一代(1965-1982) X世代(generationX，简称GenX) ⑤今日青少年(1982-2000) Y世代(generationY，简称为GenY) 重复婴儿潮，因为他们恰恰是婴儿潮一代的子女 5.中国消费者的世代细分 中国消费者3世代细分 西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代 E一代、独生代 1980年以后 转型的一代 1970-1980年 幸运的一代 1960-1970年 失落的一代 1945-1960年 偏爱传统的一代 1945年以前 消费者世代 出生时间 中国消费者世代细分法（五分法） 6.中国E世代的消费者行为 E时代是指出生、成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。 E世代的消费特征 ①自主选择权 ②量身定做 ③消费多样化——品牌忠诚度下降 ④消费自主权——先试后买 ⑤选择的效用性——注重功能而非形式 ⑥渴望体验的感觉 7.中国独生代的消费者行为 独生代将迅速成为中国新的消费主力 这一代是新产品使用的“领头人”； 这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。 （1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验 二、中国区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” 。 1.区域消费差异的影响因素 经济因素： 收入水平 地区发展 水平等 非经济因素： 社会文化 心理因素 地理因素 区域 消费 差异 2.区域消费差异的基本类别模型 （1）以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM ）： (Potential Rating Index by Zip Market)根据邮编制定的潜在市场等级指数。 PRIZM的作用: 能有效的优化营销沟通的能力。 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。 （2）区域消费基本类型TOFA模型 时尚指数S(Style) 衡量在时尚 ----传统之间的区域位置 花钱指数R(Risk) 衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置 * 第三篇 透视消费者行为 第三章 全球消费趋势 与中国消费者行为 学习目的与要求 1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化 2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费 3.了解中国世代消费差异：世代消费、E世代消费、独生代消费 4.了解中国区域消费差异及区域营销策略 主要内容 一 全球消费的主要趋势 二 消费全球化 三 中国人的面子与关系消费 四 中国人的根消费 五 中国人的世代消费 六 中国区域消费差异 第一节 全球消费趋势 一、全球消费的主要趋势 全球未来消费新趋势的两大浪潮： 数字消费（Digital Consumption） 网络消费（Internet