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第十六章 情境与消费者购买行为 第十六章：情境与消费者购买行为 内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素 一、影响广告沟通的情境因素 1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在 二、零售环境对消费者行为的影响 1、案例 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。 营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。 听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？ 本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。 原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去； 商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。 为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。 对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修； 减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。 整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。 为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。 对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。 听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧 异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 2、零售环境对消费者行为的影响 空间布局与产品陈列 卫生状况 宽敞程度 购物环境氛围 商场形象 现场刺激 品牌表现 背景音乐 拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 在记者采访的消费者中，近60%的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上消费者，不满率占所访总数的85%以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。 此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。 1、背景音乐的生理及心理效能 在生理方面, 音乐能刺激人体的自主神经系统, 而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。 在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音乐可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。 2、背景音乐设置技巧 背景音乐节奏的运用技巧 背景音乐音量的运用技巧 避免重复单调 背景音乐曲目的选择技巧与方法 根据环境特点设置背景音乐 根据商家品牌定位及产品特点确定曲目 根据营业时间段确定曲目 四、消费行为与气候 1、气候变化影响消费行为 2、人类对肉类的消费导致大量温室气体排放 在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。 如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。 日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。 此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。 由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。 在日本7－11便利店，其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息，目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。 天气对于零售行业的影响是怎样的呢？ 下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于