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第六章 电子商务与网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的基本理论 第三节 网络营销与传统营销的整合 第四节 网络站点营销 案例： 可口可乐公司的网站营销 第五节 E－mail营销 第六节 网络广告营销 第一节 网络营销概述 一、网络营销产生与发展的背景 计算机技术和通信技术，特别是互联网技术的飞速发展 消费者价值观的逐步变革 企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。 第二节 网络营销的基本理论 一、网络整合营销理论 整合，是综合、合并、一体化，以完整地结合成一体为特征，即把各个分散的部分结合成一个更完整、更和谐的整体，各组成部分紧密合作，在动态运行中通过综合使之完整与和谐。 第三节 网络营销与传统营销的整合 一、网络营销与传统营销并存的原因 网上销售市场只是整个商品市场的一部分，覆盖的消费者群体只是整个市场中的某一部分； 许多消费者由于消费观念、个人生活方式等原因，不愿意接受新的沟通方式和营销渠道； 消费者有个人的偏好和习惯； 有时，感情的交流是通过人与人之间面对面的接触而实现的 企业要想开展网络营销，前提是企业能够引导消费者进入企业网站，而宣传、推广网站的工作在很大程度上要由传统营销来完成。 第四节 网络站点营销 一、网站内容营销 1、网站内容设计的一般原则 目标定位 优化内容 快速下载 网站介绍 向前和向后按钮 第五节 E－mail营销 一、许可E－mail营销与垃圾邮件 1、许可E－mail营销 企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可后，通过E－mail等方式向顾客发送产品/服务信息。 许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。 第六节 网络广告营销 一、网络广告的概念 运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 二、网络广告的优缺点 1、优点 传播范围广 非强迫性 ? 思考题 1、网络营销对传统营销产生了哪些影响？ 2、网站内容设计应注意哪些方面？谈谈你 的看法。 3、搜索引擎主要有哪些类别？请举出几个知名国内外搜索引擎。 4、网络广告有哪些主要优点？ ? 网络营销与传统营销的整合模式 （1）传统营销作为引导 在网络营销中，企业的营销对象主要有：企业网站本身和企业品牌 例 国泰航空公司为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行程抽奖的广告。 （2）网络营销为主力 在企业利用传统营销手法将消费者吸引到网站上后,都可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标。 例 TCL集团的网站，除详尽介绍各种产品的性能、特点，还提供企业新闻、产品展示等其他内容。 例 人民日报的网络版上提供让用户免费订阅新闻的服务，用户可选择个人喜爱的新闻项目。 动画与内容应有机结合 设计一个留言板 网页应易读 网站导航要清晰 方字段落要短小、口语化 案例： 可口可乐公司的网站营销（） 二、网站推广 网站推广的基本方法有 1、搜索引擎注册 2、设置链接 3、网络社区 网络社区是网上特有的一种虚拟社会，主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，实际上也是一种营销场所。 网络社区的主要形式 电子公告板 聊天室 讨论组 网络社区的主要作用 与访问者直接沟通 参加讨论或聊 作为一种顾客服务的工具 可与那些没有建立自己社区的网站合作 建立了论坛或聊天室后，可在相关的分类目录或搜索引擎登记 方便进行在线调查 2、垃圾邮件 向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其他预计会导致投诉的邮件。 二、邮件列表 1、关于邮件列表 互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体间的信息交流和信息发布。 两种基本形式： 公告型（邮件列表） 讨论型（讨论组） 2、邮件列表的订阅与创建 统计准确 灵活实时 交互性好 感官性强 广告成本低 针对性明