《推销员全书》青少年学习读本.pdfVIP

第 1 页 第一章　　推销学原理 第一节　　　　推销学的基本理论 一、推销 的本质 推销作为一种社会活动，无处不见。我们每一个人都亲身体验 过与推销有关 的活动 。例如：在 商店里买服装；听 了朋友 的劝告买 了一块称心如意的手表 ；看了商场售货员演示一种新式切菜机而 决定购买一台等 。类似于 以上的经历对于大多数人都是不陌生的。 但是从推销角度看 ，上面所提到的活动只是整个推销活动的一小 部分。更具代表性，更能体现现代推销本质 的推销活动应该是类似 于 以下情形： 一个计算机代理商在分析了某一顾客的要求后 ，向他推荐了 一台新式的办公室用 个人计算机； 某化妆品厂家的推销员帮助某一百货公司设计一个化妆 品展 销方案； 波音飞机制造公司的某推销小组 ，向某 国航空公司提出正式 建议 ，陈述购 买波音 飞机可能给该航空公司带来 的利润增长 分析结果； 一家制药厂 的新药推销员向一位主治大夫介绍某种新药的治 疗效果及使用 中应注意的问题 。 第一个例子所描述的推销活动直接与消费者有关 ；第二个则 第 2 页 不 同，它涉及 的推销活动与商业、工业消费及专业人员等直接相关 联 。尽管后一个活动对于大多数人显得有些陌生，但它更能体现推 销 的本质。在一个市场经济发达的国家，面 向专业人员或工业消费 者 的推销活动远远大于对 日常消费品的推销 。就美国而言，前者是 后者 的四倍 。由于对大多数人来讲 ，他们所接触的是一些范围狭 小，并不具有典型意义 的推销活动，所 以他们很容易对推销 的本质 和推销员的工作产生误会 。一项调查表 明，人们对推销员的误解 有：推销 员必须说谎才 能成功；推销 只对推销方有利；推销往往是 一场骗局 ；有天份和头脑的人是不干推销这一行的。 但是随着时代的发展 ，尤其是随着对传统营销观念富有挑战 意义的经营哲学 市场营销观念的广泛被接受，上述对推销及 推销员的错误看法 已不再具有代表性 。而且随着市场从卖方市场 转向买方市场 ，推销的本质更充分地体现了出来。 依据市场营销观念，我们对推销作如下定义： 推销是一种活动 ，在这种活动 中，推销员确认、激活和满足顾 客 的需要和欲求，并达到买方和卖方长期 的、互惠互利 的 目标 。 二、推销 的含义 要全面理解现代推销活动的含义，至少要明确 以下几点： （一 ）影 响顾客购 买行为 的推销劝说 只是推销 的一部分 ，强行 推销或硬性推销的时代 已经一去不复返了。 （二 ）推销 意味着推销方有责任和义务帮助顾客发现 问题、解 决 问题；提供相关信息、产 品和服务 。 （三 ）为 了满足顾客 的要求 ，要提供 良好 的售后服务 。 （四）推销方通过满足顾客 的需求 以达到 自身获利 的 目标 。 （五 ）推销商有义务帮助 中间商推销产 品。 （六 ）要与顾客建立 良好 的关系 。 三、推销 的作用 （一 ）推销对社会 的作用 第 3 页 在市场营销过程 中，推销是一项很重要 的活动 。推销对社会和 企业均有不可估量的价值 。有人 曾这样描述过推销的重要性 ： 无论是矿 山、农场还是旅游行业，每一个企业 的成功与否都是 以最终的推销额来衡量的，最终的推销额是企业生产经营的催化 剂 ，是企业利润、投资、生产企业 的最有效 的控制 因素，可 以说没有 推销就没有企业生存的希望。 很显然，推销人员是商品交易中的主角，他们是商品交换活动 中最积极的因素。推销的作用具体表现在 以下几个方面 ： 促进新产品的研究与开发 推销人员在新产品的研究与开发、推广与普及 中起着非常重 要 的作用。因为推销人员可 以充分利用 自身的特殊地位，更清楚地 了解和认识顾客