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促销——让品牌与销量齐头并进 　　企业大学网 促销 品牌 　　前言 　　众所周知，眼下企业，尤其是不少业已有拥有不菲的品牌价值的企业，在面对促销时往往存在“不做不行，做了也不行”两难选择：面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销， 好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却是损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象，得了个“鸡飞蛋打”的吃力不讨好。 　　我们不难发现，在塑造品牌的工具箱里，常常是设计、包装、广告、新闻、公关等工具，唯独少有人提及“促销”，似乎“促销”和塑造品牌是风马牛不相及的两码事，“促销”俨然成了“销售”和“销量”的专利，而和品牌似乎是一对难解的且“老死不相往来”的冤家对头。促销似乎业已成为当今企业提升销售业绩的不二法门，为提升销售业绩，不少企业动不动就采取促销，结果被促销弄得晕头转向，形成“不促不销，停则滞销，一促则销，再促难销”的恶性循环；而有的企业出于维护品牌形象，则干脆来个一刀切：“严禁促销！”、“严禁打折！”。难道就没有两全其美的促销吗？难道做品牌就不能做促销吗？难道促销和品牌真的就是相互对立的吗？ 　　这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识，显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下，包装、广告、新闻、公关等诸多整合营销工具之间的界限业已日趋模糊，诸多工具之间的整合业已成为潮流，怎么能将“促销”独独割让给销售呢？促销同样能为品牌做加法！ 　　事实上，促销与品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面，但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能即可引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业做品牌的基本的目的：产品的“畅销“和“长销”！我们不妨看看，一次好的促销是如何从多个方面为品牌做加法的： 　　1、通过促销提高品牌知名度 　　人们喜欢熟悉的东西，知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代价不菲，尤其对于实力较小的企业更是难以企及的，通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌，倒不失为一条捷径，常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等，而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响，除非是以技术革命或成本革命为背景的影响的价格战。 　　比如奇正炎痛贴上市时，由于知名度低乏人问津，生产厂家奇正公司当时只有十多号人，没有销售平台，没有销售经验，也没有自己的队伍，于是雷菊芳带领她的队伍运用免费送药的办法来打开市场，因为她们相信这药的疗效的确不同寻常。从兰州、西安，到北京……从女排、男篮、乒乓球队，到体操队，到普通百姓送药，三个月内送出了几万贴，价值几十万元，时间不长，从中央电视台到行业地方报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道，来自雪域高原的藏药，有非常神奇的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的知名度以神秘莫测的速度传遍全国。求购者很快从四面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月内断药四次，很快打开市场。 　　通过促销来提高品牌知名度的关键在于：选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题，并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注与参和；同时，选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象，通过他们影响整个目标消费群体。如上述的奇正炎痛贴就是先选择女排、男篮、乒乓球队以及体操队等目标消费群体中的意见领袖为派赠对象，既有效的提高了派送效果，并凭借良好的疗效形成口碑传递，引发媒体报道，从而大大的提高了品牌知名度。 　　2、通过促销来提高品牌忠诚度 　　基础客户的品牌忠诚度往往是品牌资产的核心部分，它直接和未来的销售情况相联系，而促销对于品牌忠诚度则一把双刃剑，稍有不慎就会鸡飞蛋打，这也正是人们往往把促销与品牌对立起来的主要原因，因为由于促销而伤害品牌的事例实在太多了，但如果运用的好则往往可以移花接木，即提高了品牌的即期销量又增强了品牌忠诚度。 　　比如康师傅在旺季对其果汁与茶系列饮料举行的“开瓶见喜，再来壹瓶”促销活动，因为采用的是“即开即中”抽奖策略，消费者可以当场购买当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，成本低，中奖率高，有效地刺激了消费者的重复购买，让老顾客感觉到物超所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用，无形中提高了品牌的忠诚度。 　　当然，康师傅的这种促销方法时间不能持续过长，频率也不能过高，否则就会让消费者形成你的产品本来就不值这个价格的认知，使得消费者感到的不是实惠而是被欺骗了，从而使得品牌联想与品牌忠诚度都受到极大的伤害。不过，话有三说，巧者为妙，享誉世界的奔驰汽车却正是用长期的服务促销来培养顾客的忠诚度。除有3700种型号外