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厂商合作带来渠道价值链增值 一. 分销渠道和价值链　　营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用与消费的一整套相互依存的组织。由此可以看出营销渠道的建立是为了在社会中形成一系列重要的经济职能，如产品的分销、服务的传递、信息的沟通、资金的流动等。从而弥合了介于生产者与消费者之间的时间上和空间上的距离。同时，营销渠道是不同机构之间组织的集合体，它们同时扮演着追求自身利益与集体利益的角色。为了利益，它们之间既相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的渠道关系，即既竞争又合作的关系。 　　1985年，波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值链的概念，波特将价值链定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析的工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到分析供应商与分销商，涵盖了企业外部价值链分析与内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析与顾客链分析；内部价值链分析包括研发、生产与营销分析。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒（1997）：“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”巴泽尔与盖尔的研究表明：企业和主要的供应商竞争是不可取的（见图表一）。 图表一　和供应商竞争平均否是ROI（投资收益率）ROS（销售利润率）毛利　　　　 　　资料来源：转引自《战略和绩效——PIMS原则》，华夏出版社，2000年版　　由表一可知，和供应商竞争状况下的ROI（投资收益率）、ROS（销售利润率）与毛利均低于没有竞争状况下的相应的ROI（投资收益率）、ROS（销售利润率）与毛利。因此，价值链竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作，塑造整个价值链的竞争优势。价值链的竞争优势主要表现为：一、成本最低；二、向消费者提供和众不同的产品与服务。成本最低不仅要求生产厂家要努力降低产品的成本，同时要求渠道中的每一个成员都要不断地降低成本。 　　分销渠道是企业外部价值链中的顾客价值部分，其关系图如下： 　　制造商——分销商——经销商——消费者 　　分销过程不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通与提供的服务，提高了产品的附加值。从消费者角度来讲，任何的分销活动均属于非增值作用，分销活动所发生的费用只使他们付出了额外代价。分销渠道价值链的增值目的就是要尽量减少消费者付出的额外代价。 二. 厂商合作　　营销渠道内部经济活动的纵向安排或是渠道中的交易方式大致有三种：一是可以独立拥有与管理通过市场进行交易的专业单位，这里讲的是依靠市场交易，市场交易主要依赖价格机制；二是独资单位之间进行交换的全部纵向的整合（威廉姆森，1975），这种在集团内部的交易则依赖于管理机制；三是在这两个极端的经济活动形式之间存在各种不同类型的结构，而在这其中所涉及的交易各方则通过正式的与非正式的合同安排对市场机制进行调整。经济学家认为企业之间通过签订协议或契约可以达到和一体化相似的结果。厂商合作就是一种处于两种极端的中间状态。 　　随着市场的不断发展，渠道成员的地位也发生了变迁。中国市场营销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者的阶段的过程。 　　1997年11月，格力在湖北成立了第一家湖北格力销售公司。该销售公司是以资产为纽带，以品牌为旗帜的区域性销售公司。由格力出资200万控股，其余四家经销商武汉“航天”、“中南航运”、“国防科工委”、“省五金”各出资160万组建而成，从而开创了独具一格的厂商合作的专业化销售道路。 　　厂家和商家之间的环节是分销渠道价值链的关键环节，也是增值潜力最大的环节。波特在《竞争战略》一书提出的“五力竞争”模型指出，厂家面对商家的是其作为购买方侃价实力问题，也即厂家和商家之间利益的分配问题。 　　厂商合作表现形式并没有改变传统的渠道结构，但本质上却将渠道成员中的厂家与商家由松散的、利益相对的关系变为紧密的、利益融为一体的关系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商家为追求各自的利益而造成的冲突，厂家和商家结成利益共同体，共同致力于市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。 　　2000年4月，江苏苏宁电器集团和南京熊猫集团，在南京联合成立了南京熊猫电器设备有限公司，这是苏宁集团从零售业向制造业扩张的一个重要的举措，也是我国加电行业的商业资本向产业资本渗透的首次尝试。 　　2000年10月，北京国美电器有限公司，向国内各大厂家发出了一份标的达1 000万元的招标函。在这份招标函中，“商家做了厂家是主”，国