房地产品牌形象与企业文化.doc

房地产品牌形象与企业文化 一、品牌和名牌 品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象和信誉的化身。名牌，即是著名的品牌。根据一九九四年十一月《驰名商标保护组织成都宣言》所述，名牌至少具备：（1）有登记注册的商标与商号； （2）产品质量与服务质量有足够的保证； （3）为广大消费者所熟悉； （4）具有超常的市场占有率； （5）具有超常的产权价值； （6）有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。 二、名牌的商业价值： 名牌是企业发展的最大资本，它如同储蓄的户头，只要不断提高产品质量、信誉等累计其价值，便可享受它的高额利息。 (一)名牌拥有广阔的销售市场，具备强劲的市场拓展力与竞争力。 (二)名牌具有较高的附加值与超强的创利能力。 （三）名牌是企业可持续发展的潜在动力。 三、本集团名牌战略的现状 本集团在名牌战略实施上，尚未形成系统的认识，特别是房地产市场初创期，规划、开发、建设及物业管理尚不成熟，存在一定的负面影响。对名牌战略的认识未提升到企业发展战略的重要地位，虽然在公众形象塑造方面，投入了一定的人力、物力、财力，但收效不足。 四、本集团近期名牌战略目标：不求最大，但求最美 构筑名牌战略的两大产业——房地产业、酒店旅游业。 五、构筑房地产名牌策略： （一）选择目标物业——龙腾花苑或瑞金红都广场，提升本集团房地产业的知名度与美誉度。 （二）营造名牌的途径： 1、质量与信誉是名牌物业的基础 质量、信誉是产品与企业的生命，是一切营销手段的保证，是名牌建设的基础环节。没有优良的质量与信誉，即使企业有再高的知名度，最终也能落没，声誉扫地的结局。房地产业的质量与信誉，关键是工程质量、环境质量及售后的物业管理。当今房地产业“以人为本”的思想被高度重视。所以，在规划设计、开发建设、物业管理等全过程，都应将消费者的利益放在第一位。质量与信誉的提高，自然促进品牌价值的提升。 2、策划广告宣传撬动名牌的杠杆 世界没有一个名牌不是靠广告与宣传的双翅飞起来，因为传播功能使品牌实现了它始创时的初衷与目的，尤其是房地产业的特殊性，决定了房地产业必须以广告宣传，现代传媒为手段，有计划地通过全方位、立体式策划广告宣传、公关手段树立名牌，建立良好形象与信誉。 广告宣传由于其传播性、重复性、新颖性与对“通感”手段的运用（视觉、听觉、触觉等），它可以实现品牌声望的构筑： ①知名度——记忆（视、听觉形象） ②知晓度——了解（内部信息） ③好感度——态度（好恶感） ④接受度——代价（购买、使用的决定） ⑤忠诚度——情感（喜受、重复购买、口碑） 品牌的声望是品牌价值的核心，是名牌实现的风水岭“试金石”。一个有声望的品牌才能给企业带来无形资产，才能给企业带来诸多优势： ①很容易唤起公众的注意。 ②增强市场的影响力，因为影响力是实力的标志之一。 ③吸引合作。一个有声望的名牌是很容易和合作伙伴达成合作的。 ④提高谈判地位。一个名不见经传的企业和可口可乐谈判，谁占主动，谁的地位高，非常清楚。 ⑤赢得额外报酬。 ⑥提升社会地位，增强抵抗外部环境的威胁因素。 房地产企业在建设自己品牌时，必须在质量、信誉、人才、科技、广告、宣传方面，从战略规划到战术实施，进行系列的策划，形成完整的名牌战略体系及系列实施方案，这样才能在市场中独树一帜，有效占领市场。 六、构筑酒店旅游业名牌的策略 （一）选择目标酒店——湖心大酒店为中心，实施酒店连锁模式的构想。 （二）营造名牌的途径： 本集团的事业结构上酒店是第二大支柱，是经营类企业的核心。 在策划酒店旅游业资源整合，塑造名牌战略时，对酒店业不得不想到“连锁”。为什么希尔顿酒店遍布全球而不嫌其多？那是因为希尔顿象征着“豪华中的豪华”，希尔顿就是豪华的代名词，这个代名词就是品牌。希尔顿品牌的成功，带来了酒店“连锁”扩张的成功。做一个假设，如果福州的西湖大酒店被二化集团收购，改名为“二化大酒店”或别的什么，也许在福州仅是一条新闻，时过境迁江山依旧；如果被希尔顿或得香格里拉吞并，那必定不是仅仅一条新闻布局，它对福州酒店业带来巨大的冲击可能很大。名牌的力量、连锁的态势，对企业的影响是巨大的。 所以，本集团所属的湖心酒店、肖厝大酒店、玉祥宾馆，应该由一个统一的酒店品牌来整合，建立自己的酒店品牌体系，构筑自身的连锁经营态势，为实现连锁扩张做准备。 五年前，苏同华（连锁理论专家）先生预言：跨入二十一世纪，连锁经营将是国外企业冲击中国市场最凶猛的一股大潮，尤其是“入关”以后（即加入WTO）。苏先生的话今日灵验，沃尔玛、麦德龙进入福州，对福州的生活、购物方式产生了巨大的影响。国务院副总理李岚清在1995年3月27日全国各省连锁商业座谈会上，就提出我们要“借鉴国际上成功经验，结合各地的实际情况