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网络广告心理传播效果和理论探讨 心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 5, 790–799 Advances in Psychological Science 网络广告的心理传播效果及其理论探讨 周象贤孙鹏志 (湖南工业大学文学和新闻传播学院 , 株洲 412008) 摘要网络广告现已得到众多商家的重视和青睐。研究发现 , 网络广告的心理传播效果明显受到广 告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、 先前经验、性别 )、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模 型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题 , 如影 响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。 关键词网络广告; 修正的精细加工可能性模型; 互动广告模型; 卷入 分类号 B849: C93 1 引言 互联网的发展神速 , 已影响到人类生活的方 方面面, 日益受到人们的重视和心爱 , 调查显示 , 在美国 2004年就有 45%的人(18~54岁)毫不犹豫 地把互联网作为首选媒体 (引自 Cho, Khang, 2006)。基于大众网络使用量的迅速增长 , 该媒体 越来越受到商家的青睐 , 网络广告投资逐年增加 , 如在美国, 1995年仅为 0.55亿美元, 1997年便达 9.00亿美元, 1999年 46亿, 2001年 71亿, 2004 年为 94亿美元(引自 Cho, Khang, 2006),据统 计, 2008年全球网络广告开支总额已达 652亿美 元, 并以 15%~20%的年增长率发展 , 预计 2011 年将增长至 1066亿美元(办公自动化, 2008)。然 而, 相对于传统媒体, 因网络是新近的技术, 该 类广告的心理传播效果如何 , 其制约因素有哪些 , 至今仍知之不多。但可喜的是 , 研究者们已认识 到这一现象的重要性 , 并在近十多年间对之展开 了多方位的探讨 , 且已获得诸多有益成果。时至 今日, 极有必要对相关研究进行梳理 , 以便能较 全面地把握现有成果 , 更好地服务于未来研究 , 及指导广告实践。 2 网络广告的常见形式 现代网络技术为广告人创新能力的发挥提 供了前所未有的可能 , 因而很难穷尽与区分网络 广告的表现类型。但考虑到便于交流和研究 , 一 收稿日期 : 2009-08-03 通讯作者 : 周象贤, E-mail: zhouxiangxian@163.com 些研究者对常见的网络广告形式 (on-line ad format)进行了分类。其中比较有代表性的是 Burns与 Lutz (2006)的观点, 他们依据的标准是 流行性(prevalent)、重要性(important)、独特性 (distinctive)、显露性 (emerging)等四个方面, 所确 定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。 通过对网络广告界的专家与资深网络使用者的 深度访谈后, Burns等指出, 当前网络广告主要存 在以下六种常见形式 : ①旗帜广告(Banners), 含 有图形元素, 以水平的(horizontal)窄边条状呈现 在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads), 通过在 网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广 告宣传 , 网络使用者必须关闭或最小化该广告窗 口才能从其页面上消逝。③擎天柱广告 (Skyscraper ads), 类似于旗帜广告 , 但不是呈现 在网页的顶部 , 而是以窄边、长条状竖立 (vertically)在网页的左、右两侧。④巨型广告 (Large rectangle ads),将编辑好的图形与文本广 告信息置于网页中 , 访客感兴趣的内容则环绕在 该广告的周围或上下位置。⑤漂浮广告 (Floating ads), 联合使用 Flash与动态超文本链接标示语言 (Dynamic Hypertext Markup Language,简称 DHTML)技术而产生的半透明(translucent)小矩 形广告窗口 , 自动显示, 游走于用户打开的网页 之上。⑥插页广告 (Interstitial ads), 在网民的目标 网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广 告内容, 一旦目标页面打开 , 该广告便会消失。 即在页面过渡中插入的呈现时间极短的广告。 790  第 18卷第 5期网络广告的心理传播效果及其理论探讨 -791 Jung与 Choi (1999)则将网络广告分为三大