科特勒-品牌定位与市场-访谈录.pdfVIP

科特勒：品牌的定位和市场 　　　大家好！我很高兴来到这里！很高兴我能再一次回到武汉，能够和老朋友见面以及 和一些新朋友会面！我记得在2000年时第一次来到武汉，我记得这一辈子唯一一次吃过的 也是最后一次吃的炸的很熟的像甲虫一样的实物，武汉改变了很多，并且也进步了很多， 过去6、7年我总共来到武汉几次，我非常惊讶于武汉的进步，我也很期待新的航展的启 动，更多的国际班机能够直接和武汉接轨，武汉拥有着优厚悠久的历史，尤其是在内战时 候中国和国民党非常多的战场在这里，同时也有很多的历史上的遗迹，现在我们需要新的 经济的历史，当然很多的经济的切入需要很多新的航线的启动，同时包括乘客和货物的流 通，从古到今一直都是九省通衢，从过去的水陆到陆路的铁路，现在进入航空运输的枢 纽，所以我看到新航展的启用将对武汉的发展有非常非常大的益处，但是我来这里不是谈 航空业的，我要给大家谈的是品牌。 　　首先我要介绍一下我们公司，中国的科特勒集团，98年我第一次来到中国，99年我又 再一次回来，是文化部邀请的贵宾我来到中国的，因为我首次在美国的华盛顿特区举办了 中国的音乐会，那个时候我是华盛顿交响乐团的负责人，所以我邀请中国第一次来这里演 奏，经过十次的演奏会介绍了非常非常多中国的艺术家，十次之后我终于能够来拜访中 国，当初来到中国的时候是为了文化的目的来的，很多年轻的企业家跟我见面当初他们要 开创一些公司，于是我们开始成为了伙伴的关系，经过一年半的合作，我们在深圳创设了 第一家全资拥有的公司，现在我们在全中国有深圳、北京、上海公司，做的是战略营销顾 问活动，品牌的战略，包括都市以及工业区的开发，营销以及销售方面的培训，现在我们 会有一个新的事业是资产的管理，但是不要忘了品牌是我们整个的部分，我跟朝总，他是 科特勒集团中国的总经理，我是一个老先生，同时也是他的老师，我一个月来中国差不多 1、2个星期，给他也制造了蛮多的麻烦，看一看一些项目的同时也和我的客户进行沟通， 我现在到中国总共来了6—8次，写了一本书是，是关于中国的营销，这本书在2003年出 版，我在美国写了另外一本书（是为了美国人写的）名字叫《为什么要选择中国》，你们 知道我爱中国，如果我能够说服老婆来到中国，就可以长期住在中国了。 　　我们今天谈什么叫做品牌？很重要的一定要明白的是品牌在全球经济的演变中占有着 非常举足轻重的地位，整个世界的崛起是来自于中产阶级，从工业的制造、服务一直到整 个消费者的推广的营销，同时因为后期整个生活形态在改变变成了后工业时期的来到，整 个趋势已经在全球蔓延开来，影响了整个制造以及营销的过程，我们过去说营销是能够符 合消费者的期待和需求，它是一门科学、一门艺术，但是到了今天这已经不再是所谓的真 理，当然我们还是要满足这些需求，但是今天的营销变成了人类欲望的满足，包括人的情 绪以及人的名声和尊荣，今天先进的企业创造了佳值的品牌，再也不是所谓的商品本身， 要知道现在的公司，再也不是所谓的制造产品本身，真正制造和生产的是“品牌”这两个 字，因为他们把整个的过程外包给别人了，给那些供销商，但是现在公司的核心要设计、 执行并且推广这个品牌，人们买的是“品牌”，人们买的不是“产品”，当然我说的这些 人并不是主要的，是在成长的，但是从他们的收入和趋势这是一个重大的趋势，不要忘了 这群有钱的人正是要把价格的利润，让你赚到钱的部分贡献给企业的人，所以中产阶级崛 起是很重要的，同时你要知道获利是对整个中国企业是非常重要的，现代型的公司是一个 营销型的公司，他们把品牌制造出来了让供销商来使用，就好象保险公司一样，GOOGLE也 创造了品牌，GE电子也是，今天整个智能化以及财富化都来自于品牌的发展，不是关于营 运是否有效率，而是关于品牌本身，不要忘了我们今天谈的营运的绩效是你能够多快把这 个东西外包出去，以及你能够如何的关系它，今天所有企业的挑战是来自于要从低价（给 OEM厂），这些OEM是原产制造到高营销的OEM的品牌，以及如何去促销它，和去推广这个 品牌，对中国来说这是一个巨大的挑战，不要忘了美国已经成为这方面的大师，因为在美 国已经没有很多的工厂留下来，我们说的是在美国的公司都变成了一个营销型的公司，然 而对中国的挑战是累进过去二十年所有OEM公司的制造以及流程的经验，所以我们中国公 司要总生产制造型的公司移动到生产、品牌为主的公司，这是很重要的，这是中国振兴的 转型期，为了取得这些价值中国政府也要支持让我们取得这方面的价值，虽然说政府不懂 得什么叫做品牌本身，但是品牌是很重要的。 　　让我在这里非常重点的来说一下为什么不懂，品牌不是你把这个东西放在某个产品 上，就像你把标识放在产