第5章事业层级策略策略定位与价值活动系统.pptVIP

第5章 事業層級策略：策略定位與價值活動系統 引導案例：法藍瓷的精品定位 5.1 策略定位概念 (1/6) 策略定位概念出現 在1996年哈佛商業評論（Harvard Business Review）的經典文章 ”什麼是策略”（What is Strategy）中，Porter具體提出策略定位（strategic positioning）的三個面向 Porter認為定位最重要的原則是獨特性，也就是在市場上選擇獨一無二的位置 5.1 策略定位概念 (2/6) 一般化策略是達成策略定位之工具 從Porter的觀點出發，三個一般化策略，可以被視為在特定的策略定位下，企業所採行與建構的競爭策略與優勢 Porter強烈主張，在沒有明確且獨特策略定位的情況下，追求組織效能的提升，例如全面性的追求品質提升或成本降低是一種本末倒置的做法，「根本不能算是策略」 5.1 策略定位概念 (3/6) 策略定位決定競爭策略之建立，競爭策略配合策略定位 策略定位表示企業在市場競爭中，相對於競爭者的位置以及所帶給消費者之價值。企業可以由策略定位引導執行哪些競爭策略 在某一個企業的策略定位之下，可以同時採取數個「適當」競爭策略 5.1 策略定位概念 (4/6) 透過執行競爭策略，建立核心能耐，取得競爭優勢 定位本身經常是不難模仿的。要能成功的執行定位，在市場上獲得高於業界平均的報酬，必須選擇正確的競爭策略，建構競爭優勢。 5.1 策略定位概念 (5/6) 策略定位、策略與優勢建立在價值活動上 Porter主張企業應藉由價值活動的獨特設計與取捨，來實現定位與競爭策略。 例如在價值活動設計方面，西南航空透過更少的服務，例如不供餐、不轉運行李、不與其他航空公司接駁、自動售票機等，來降低成本。而在內部營運，則強調地勤業務的效能，同一機型以減輕維修支出等低成本策略，來有效支持低價策略。 5.1 策略定位概念 (6/6) 5.2 策略定位內涵 (1/2) 企業可以從 產品/服務 目標客群 需求特質 三大途徑或是構面進行自身的策略定位，如圖5-2所示 5.2 策略定位內涵 (2/2) 5.2.1 產品 / 服務面向 產品/服務面向，包括了產品/服務的特色以及差異化，是企業最重要的識別之一。 產品/服務是企業差異化的基礎，如果沒辦法在提供的產品/服務特色中產生顧客所能認知並偏好的效果，則企業要走差異化策略就會有相當程度的難度 而隨著環境的改變，事業單位的產品線及特色也必須要跟著調整，才能保持競爭力。 5.2.2 目標客群 目標客群是包括了企業所選擇目標區隔及顧客的特色 一個企業可能有多個不同的目標客群，而每個客群所需的產品—服務內容是不同的 市場環境的變遷，也可能引發目標客群的重新定位 5.2.3 顧客的需求價值 (1/3) 了解並滿足顧客的需求，從企業的角度來看，其實就是提供給顧客的價值 需求價值可以是較明確、具體而且功能取向的，以及感性、無形的心理取向 市場的改變會影響顧客的需求價值取向 策略定位之面向請參考圖5-3 5.2.3 顧客的需求價值 (2/3) 5.2.3 顧客的需求價值 (3/3) 5.3 策略定位與價值活動系統 企業策略定位與競爭優勢的執行必須落實到企業內部的活動，也就是每天可以觀察得到的營運活動上，稱為價值活動 企業必須執行許多價值活動，稱作價值活動系統（value activities system） 5.3.1 價值活動與競爭優勢 (1/2) 如圖5-5所示，價值鏈顯示一個企業從原料進入到成品產出，送到顧客手中的整個創造價值的營運過程。 價值活動包括 主要活動（primary activities） 支援活動（supportive activities） 5.3.1 價值活動與競爭優勢 (2/2) 5.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略 (1/6) 定位的落實執行有賴於獨特的活動設計，也就是Porter所說「獨特的活動」 策略的本質就是選擇與競爭對手不同的活動。 企業在擬定策略定位與競爭策略後，必須再三檢視各個功能價值活動，能否確實被執行。 透過價值活動系統設計，可以確切構思如何落實各種競爭策略，以及建立何種資源與核心能耐，產生競爭優勢 5.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略 (2/6) 而企業要如何構思價值活動系統的設計，有以下幾個重要的觀念需要討論，如圖5-6所示 5.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略 (3/6) 5.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略 (4/6) 價值活動的項目：對於企業而言，策略定位下的第一個價值活動決策就是「決定執行價值活動的項目」。 價值活動方向一致配合定位：在設計價值活動時，企業必須先構思策略定