企业营销诊断-fanguixi分享.pptVIP

企业营销诊断 专题讲座 主讲人：河南工业大学管理学院 范贵喜副教授 企业营销诊断 四个问题 什么是营销诊断？（咨询） 营销诊断的步骤 （程序） 营销诊断的技巧 营销诊断的实例 一 营销诊断 １营销诊断的含义 由具有丰富营销知识和经验的专家， 深入企业的具体营销活动中，与企业营销人 员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销 中的主要问题，进行定量或确有依据的定性 分析，查明产生问题的原因，提出切实可行 的改善方案，进而指导方案的实施，以提高 企业效益的服务性活动。 ２营销诊断的性质 Ａ。是一项独立的服务工作； Ｂ。是一项参谋性的服务工作； Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作； Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。 ３营销诊断的任务 Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法； Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案； Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法； Ｄ。保守企业营销机密。 ４营销诊断的分类 Ａ。专题与综合诊断 Ｂ。内部与外请诊断 Ｃ。短期与长期诊断 ５营销诊断的特点 Ａ。科学性 —— 实地调查、讲求数据和事实； Ｂ。独立性 —— 独立思考； Ｃ。客观性 —— 如实反映分析情况； Ｄ。创造性 —— 方案有创意、可实施，有风险； Ｅ。有效性 —— 实施方案有明显效益； Ｆ。系统性 —— 从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案； Ｇ。合作性 —— 双方合作、配合是前堤； Ｈ。艰苦性 —— 必须深入实际高效率工作。 二 营销诊断的步骤 １ 确定课题 Ａ 明确问题的相似性、客观性、和可比性； Ｂ 找出有代表性和关键性的问题； Ｃ 问题的确认和具体化。 ２ 调查分析 Ａ 搞清问题的现状的表现 Ｂ 了解现状的途径 ● 分析企业提供的资料； ● 收集企业外部评价资料； ● 广泛座谈（分不同层次） ● 深入现埸（测定、收集资料） Ｃ 专题分析 ● 原因分类 ● 因果关系（细化） ● 内在联系（主次） ３ 提出改善方案(处方） Ａ 针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”） Ｂ 方案应有创新思路及理念； Ｃ 方案应展示执行后成果及可能风险； Ｄ 方案贵在企业接受、并决心实施； Ｅ 方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。  ４ 指导实施 Ａ 对企业员工进行培训（形成共识）； Ｂ 推行新法与尊重经验相结合； Ｃ 实施中依据实情对方案作出调整； Ｄ 始终把握“参谋“定位。   Ｂ 望——观察企业生产、工作情况； Ｃ 切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势； D 闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象 Ｅ 思－－分析与思考．  2 对比法 Ａ 历史水平比较（纵向） Ｂ 行业水平比较（横向） Ｃ 先进水平比较（标准） 从对比中找差距，“差距“ 即问题．  ３ 综合法 Ａ 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益． Ｂ 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制． 四 实例__产品重点管理 1 思路 了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。 2 收集数据 产品 销售收入 （万元） 边际贡献（万元 ） Ａ １４００ ６５０ Ｂ ２０００ ８００ Ｃ １０００ ２５０ Ｄ １６００ ５５０ 年固定费用 １５００万元 3 计算各产品实际利润 (关键是合理分配固