筒析亚马逊有声书业务成功经验.docVIP

筒析亚马逊有声书业务成功经验【摘要】通过调研归纳亚马逊平台有声书业务发展现状，总结亚马逊推动有声书业务发展的成功经验，即充分利用企业自身核心竞争力、重组并购有声书行业巨头、采用“第三方”平台策略、提供全面的用户服务以及实施会员制促销等，指出我国有声书业要从培养读者有声书收听习惯、搭建有影响力的有声书销售平台、完善产业链和成立行业协会四方面着手，以求长远发展。 【关键词】亚马逊　有声书　数字出版 【中图分类号】G237　【文献标识码】A　【文章编号】1009-5853(2012)03-0088-04 有声书或称有声读物，英文有audiobooks、audiobooks、spoken books、talking books或narrated books等表达方式。它通过朗读并录制图书文本而成，是很长一段时间内有效解决盲人、弱视等有阅读障碍人士阅读困难的解决办法。由于有声书具有节约时间、保护视力、阅读量大以及便于携带等优点，因此拥有广阔的市场前景。 亚马逊(A)作为以网络书店起家的电子商务巨头，内容提供是其核心竞争力所在。其中，它在有声书业务方面的成功经验或将对我国有声书业的发展具有一定的借鉴意义。 1　亚马逊有声书业务发展现状 20世纪60年代，有声书率先在美国兴起。早在1987年美国便成立有声书出版商协会(AudioPublisherAssociation，以下简称APA)来推动有声书业的发展。美国号称“汽车轮子上的国家”。2011年8月16日，世界著名的美国汽车行业杂志《沃兹奥图》(WardsAuto)公布美国是目前世界上最大的汽车拥有国，汽车注册量达2.4亿辆，平均每1.3人就拥有1辆汽车。由于有声书只需调用听觉感官而不需读者用眼阅读，开车途中人们往往收听有声读物，因此驾车人士一直是有声书的主要用户群体之一。显然，庞大的汽车保有量使美国有声书业发展具有得天独厚的优势。据APA统计：2008年整个美国有声书行业(其中包括个人消费及图书馆消费)整体规模接近10亿美元，其中30个有声书出版商会员的收入总额为3.31亿美元。而亚马逊作为全球重要的数字内容产品供应商，在有声书领域优势明显，在美国有声书业发展中具有一定的代表性。 从内容规模来看，亚马逊平台销售的有声书数量远远高于其他竞争对手。截至2012年3月23日，亚马逊平台出售的有声书数量约为456599册，其中AudibleAudiobooks格式36660册、CD格式316062册、MP3格式有声书6638册和磁带格式97239册。而美国第二大网上图书销售平台巴诺(BN)网上书店出售的有声书数量仅为149165册，充分显示亚马逊在有声书内容提供上的巨大优势。 从内容来源看，在有声书业务方面亚马逊继续积极贯彻其在电子商务领域的“第三方”平台策略，不仅销售自己旗下公司的有声书，同时积极为其他有声书出版商提供销售平台。据作者统计，APA全部61家出版商会员都为亚马逊提供有声书产品，其中也包括亚马逊旗下子公司Audible及BrillianceAudio。 从内容类型看，虚构文学类(FictionLiterature)有声书在亚马逊平台出售的有声书中数量最多，为44678册，约占有声书销售总量的10％。亚马逊其他主要有声书类型及数量见表1。在美国整个有声书行业中，虚构小说也一直占有较大比重。APA统计显示，虚构小说从2007年占销售的62％上升为2008年的73％，非虚构类有声书从2007年占销量的35％下降为27％。 数字出版内容是关键，亚马逊依托强大的平台优势、品牌优势和技术优势等汇聚了庞大的有声书内容资源，为有声书业务发展奠定了坚实的基础。2亚马逊有声书业务发展的成功经验 亚马逊作为世界财富500强企业，其成功有着多方面原因，如对技术创新的痴迷，强烈的用户至上理念等。图1为亚马逊的六大核心价值观，这些企业文化和理念贯穿于亚马逊全部业务之中。具体而言，亚马逊有声书业务发展中的成功经验主要体现在五个方面。 2.1　充分利用企业自身的核心竞争力 亚马逊作为以科技为支持的电子商务平台十分重视用户数据的搜集分析。它通过用户点击、浏览、收藏以及购买记录并从第三方(包括物流、合作伙伴和信用机构)获得信息，然后通过对这些数据分析进行科学决策。在此基础上，以用户为中心不断提升用户购物体验，为用户设计简单快速的购物流程，根据用户购买行为和历史提供个性化推荐服务和页面呈现，提供优质贴心的物流和售后服务体系，通过丰富多样且价格低廉的商品选择不断吸引用户。 亚马逊以数据为驱动、以用户为中心形成了低价格、优质用户服务以及丰富的商品选择性等核心竞争优势。亚马逊平台具有的品牌优势、技术优势等推动各项业务快速发展，也为它在有声书业