运动品牌-寻找新生力量.docVIP

运动品牌:寻找新生力量中国本土运动品牌中，在经历多年的市场沉浮之后，有的品牌一路高歌猛进，有的品牌却渐渐地被市场的“浪潮”淹没了声音，陷入了“沉默”，甚至于销声匿迹。大幅扩张的同时，体育用品行业暴露出另一块致命的短板，产品同质化严重。 由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确，产品同质化带来的激烈竞争使得企业利润不断被削薄。专家认为，目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导，其主要针对高端消费市场，其主导地位短期内难以撼动，二、三线品牌主要针对于中低端消费市场，国内品牌间区分度不大，同质化现象较为严重，品牌间的竞争较激烈。 专家表示，从目前的情况来看，体育用品行业正经历着最痛苦的时期，从高收入、高增长跌落之后，行业市场竞争格局将加剧，在这个过程中，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2-3家。 不过，在此之前，重新界定自己的品牌定位和细分市场，却是企业的当务之急。 本土的运动品牌目前大概有以下几个发展方向：做综合的体育运动品牌，如李宁、安踏；逐步走运动的细分市场，以某类专业运动产品为核心竞争力，如匹克以篮球类产品为主，鸿星尔克以网球类为主，其他的运动产品为辅；定位时尚的，如KAPPA；正在转型时尚休闲的，如飞克、沃特等。 对于目前的市场发展状况，相信大部分企业主都已感应到市场的艰难，而此时要做的是改变，至于如何改变，改变什么，是否要进行定位转型，或者做运动市场的一个细分点等等，这就需要根据企业自身的发展情况进行调整。 转型应避免定位不清 据分析，当前传统的运动品牌不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。 营销专家李光斗认为：“国际品牌挤压本土大品牌的生存空间，而本土大品牌又在挤压二、三线品牌的生存空间。以运动鞋为例，耐克、阿迪达斯等国际品牌抢占了400元以上的高端市场，400元以内的运动鞋占整个市场的52%，而所有的本土品牌都在400元以内互相抢占市场份额，而这些品牌往往营销手段相似，款型雷同，产品同质化严重。其实本土大品牌不是没有尝试过升位，李宁就在2010年后全面提高了产品价格和品牌升级，但最终效果不理想。” 据了解，目前有不少运动品牌正在进行企业的风格转型，对此，李光斗认为：“在美国，专注于体育运动的品牌只有耐克，欧洲只有阿迪达斯，而中国却有包括李宁、安踏、匹克、乔丹、361°等众多品牌，总体来说，市场已经饱和、竞争过于激烈。而且运动品牌行业是一个非常烧钱的行业，聘请代言人和国外的知名设计师已经让一般品牌难以承受，更妄谈在央视五套进行广告轰炸，因此一般品牌没有足够的资金来做运动品牌，只能是退出。” 谈到转型的注意事项时，李光斗认为：“大品牌在定位之后就不要轻易改变，做品牌最重要的一点就是坚持。如果企业盲目跟风，随随便便就进入一个市场、创立一个品牌，那么它在发展中就会遇到很多问题，这个品牌也很难发展壮大。” 意尔康总经理马超认为，“运动市场接下去应该走细分的方向，比如鸿星尔克现在打的是网球的品牌，以后可能会是以网球类的为主，其他类的为辅；361°以羽毛球为主，匹克以篮球为主，每个运动品牌都有自己专业性的优势，其他的为辅助。市场经济规律总是遵循从供不应求到供大于求再到供过于求的必然发展规律。本土运动品牌慢慢经过洗牌之后也就会剩下一些综合实力较强的大企业，除了两三家做全方位的运动装备外，其他的品牌都需要改变，找准自己最优势的项目和最核心的竞争力，走细分路线，瞄准市场的发展轨迹，做出积极地响应和改变。” 体育品牌的新领土 为了缓解一系列压力，如今很多体育用品企业开始把触角延伸到不同的细分市场，而对市场潮流预测的准确性将直接影响到品牌发展的长远性。 布局户外 自著名运动品牌巨头阿迪达斯成立户外部门，并于2011年进入美国市场后，阿迪达斯开始高调进驻中国户外运动领域。中国首家阿迪达斯户外专营店于2011年10月正式入驻哈尔滨。战略如此清晰，速度如此之快，如此进军户外，在高速发展的中国户外行业掀起不少波澜。 其实阿迪达斯布局户外产业的决心由来已久，早在2007年阿迪达斯就开始“试水”户外产品，2009年又在欧洲户外展上推出一系列鞋服新品。到2011年秋冬正式大规模推出户外产品系列，并在部分专卖店开辟户外角，与运动休闲系列不同，阿迪达斯的户外系列不仅仅针对年轻人，同时还针对两类消费群体，一类是专业的户外爱好者，另一类是都市白领。他们在20-40岁之间，高收入、追求