中国农村居民互联网接触状况研究.PDFVIP

New Media 新媒体■ 中国农村居民互联网接触状况研究 □ 宋红梅 王 丹 王晨辰 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2010）05—0089- 3 【内容提要】互联网在今日农村是一种非常值得重视的媒体，虽然与电视的影响力相比，还有较大差距，但是，它 在青年群体、中高教育程度、中高收入群体中的影响力不能不引起我们的关注。而且随着农民收入水平和受教育水平 的提高，互联网媒体在农村的发展潜力也非常可观。在构建和谐社会、建设“新农村”，乃至拉动内需方面，互联网也可 以发挥非常重要的作用。但是，必须要注意的问题是，由于既有的城乡二元结构和农民的文化生活和教育水平的特 点，有必要开发针对农民群体需要的互联网内容，在互联网上展开的营销传播活动一定要注意这一群体的互联网媒 介接触行为的特殊性。 【关键词】农村网民；互联网；媒体接触 互联网的接触与消费，一直是媒介研究和受众研究的 县 62 人），占 1 6.04%。这个比例低于全国水平。截止 一个重要内容，但是以往对于网民的描摹主要围绕城市居 2008 年 1 2 月31 日，中国网民达到2.98 亿，普及率达到 民进行，所谓农村网民一直是一个非常模糊的概念。在这个 22.6%。① 农村居民的网民比例较全国水平低 6 个百分 数字化时代，农村居民的互联网接触行为也不能不引起人 点。 们的重视。中国农村居民的互联网媒介消费行为到底如何？ （一）网民多为年轻人，受教育程度和收入处于中高水 所谓互联网这样的新媒体到底对他们的生活产生了怎样的 平。 冲击？这些都是值得探究的问题。 互联网在农村年轻群体中影响力不可小视。互联网作 2009 年7- 1 0 月，在中国传媒大学21 1 课题的支持 为一种新兴媒体，对于受教育程度、文化水平以及电脑、手 下，“农村居民生活消费与媒介接触”课题组，在河北的A 机的操作能力、经济条件有一定的要求，毕竟电脑、上网费 县的a1 村和a2 村、浙江B 县的b1 村和b2 村、黑龙江C 等开销，和电视媒体所需的花费比较起来，属于一种“昂贵” 县的c1 村和c2 村，进行了农村居民的生活消费和媒介 的媒介消费。因此年轻群体、受教育程度中高、家庭人均收 接触的问卷调查和深度访谈，农村居民的互联网接触状 入中高的群体对互联网的接受状况较好。 况也是其中重要的研究内容。本次调查按照人口结构以 综合三省三县数据可以看出，目前农村地区的网民主 配额抽样的方式，共发放了91 1 份问卷，回收 854 份有 体集中在 1 6- 34 岁的中学学历（含高中学历，高中学历在 效问卷（其中河北省A 县31 1 人，浙江省B 县244 人，黑 农村属于中高学历）以上的人群，农村网民的年轻化、高学 89 龙江省C 县299 人），有效率达到93.74%。本次调查是基 历的特征比较明显。农村网民的人口特征与其他三类传统 于农村居民的生活消费与媒介接触两个方面，在问卷调 媒体的受众群体的特征差异化非常明显。电视受众多为中 查的基础上抽取24 个调查对象进行深度访谈，以求更 学学历、年龄在35- 44 岁的中青年群体，广播的主要受众是 为准确地把握目前农村居民的生活状态。基于此，对于 45- 54 岁的中学学历中老年群体，报纸的主要受众是 农村居民的媒介接触的状况，课题组有了更为深入的思 35- 44 岁的中学学历的中青年群体。 考，对于农村居民媒介接触背后的深层原因有了进一步 目前，电视依然是农村地区最为强势的媒体，群体规模 的认识。 遥遥领先，报纸媒体和广播媒体的没落已经是不争的事实。 但是互联网的优势也已经充分显现出来，在河北A县和黑 一、农村网民的受教育程度、年龄、收入特征明显 龙江的C 县地区，网络的受众数量都大于报纸和广播，在四