当代中国大陆儿童商业广告中道德问题初探_孙鹏志.doc

当代中国大陆儿童商业广告中道德问题初探_孙鹏志 2007 年 6 月号 市场周刊·理论研究 据新华网 2005 年 3 月 1 日报道, 由于欧盟委员会要 求各国政府控制肥胖症的压力日益加大, 欧洲各食品和饮 料生产商采取一系列措施以响应政府的要求。百事可乐自 愿推出针对儿童的广告限制措施———公司现已不再向 12 岁以下儿童宣传它的旗舰产品百事可乐, 也不再向 8 岁以 下儿童宣传奇多薯条品牌, 以对美国和西欧日益上升的肥 胖水平做出反应。 就在西方一些发达国家纷纷对儿童商业广告采取限 制甚至禁止之时, 反思当前中国的儿童广告, 人们不难发 现各种各样的儿童商业广告若隐若现地围绕在孩子们的 周围, “肆无忌惮”地泛滥着。它们使用和在任何其它市场 所使用的相同推销手段来锁定儿童, 广泛使用这些即使对 成年人都充满了诱惑力的信息手段, 利用儿童轻信并富于 幻想的弱点, 以直接或隐含的方式向儿童介绍各种各样的 商品和服务, 灌输消费信仰, 使他们从小逐步确定购买习 惯和树立强烈的品牌意识。 更有甚者, 一些商家为了达到促销的目的, 直接违反 广告审查标准和广告法, 通过富有“魅力”的表现手段向儿 童展示拥有某种产品后的优越感, 不断向儿童传达着一个 观念———“要想要快乐, 唯一的途径就是去购买和消费广 告中所宣传的商品”, 误导儿童向其家长施加购买压力。这 些过度物质化的宣传不可避免地导致儿童对物质消费的 过分追逐, 有可能形成拜物主义和消费主义至上的价值观 念, 加剧家长和其子女之间的矛盾冲突, 以及其它潜在的 危害。这些行为姑且不论有意还是无意, 都是企业在追求 利润的过程中极不负责、无视商业伦理道德的表现。这种 现象不得不引起我们的关注。 其中, 尤其快餐食品的营养问题一向受到社会批评。 营养专家和一些社会人士认为广受儿童少年青睐的巨无 霸和薯条等快餐食品是垃圾食品———缺乏儿童生长发育 必须的营养, 而且高脂、高糖, 大大地提高了儿童患肥胖 症、糖尿病的比率, 也破坏了各国健康的传统食品文化, 有 人甚至称其为“垃圾食品”。而且儿童广告会导致: (1) 对决 定是否购买广告宣传的物品, 使得父母和子女的关系趋于 紧张, 尤其是较穷苦的家庭, “夫妇可能为此而争吵, 父子 可能为此而失和”; (2) 子女因得不到想要的东西而难过、 灰心、失望; (3) 父母因无力满足子女的要求而内疚, 这种 内疚能化为对社会的憎恨; (4) “家庭预算的优先程序”会 因给子女购买东西而打破, “以至捉襟见肘, 预算失调”。同 时, 一些国家已经认定儿童肥胖症同儿童商业广告存在着 一定的因果关系, 纷纷开始限制甚至禁止儿童商业广告。 面向儿童的营销活动之所以格外为社会关注, 主要有 三方面的原因: 一是儿童理解和处理信息的能力有限; 二 是广告等营销信息对儿童产生潜移默化甚至是直接的影 响; 三是一些企业由于道德意识低下或者缺乏道德意识而 从事某些引发争议的营销活动。美国儿童电视行动组织 (ACT) 也认为: (1) 儿童经验不足, 对外在世界了解有限, 缺 乏消费知识, 容易受到电视广告中所使用技巧的欺骗或误 导; (2) 儿童长期收看电视广告, 可能会对他们的价值、态 度和行为有不良影响; (3) 电视广告常诱使儿童要求父母 购买广告中的产品, 导致许多不必要的父子纷争, 破坏家 庭和谐。同时, 儿童将大量时间花在电视( 包括广告) 上引 发三个方面的问题: (1) 广告信息可能引发家庭内部矛盾 和冲突; (2) 广告信息对儿童价值的形成将产生影响; (3) 广告信息对儿童健康及安全也将产生影响。 我国儿童商业广告的产生和发展是伴随着改革开放 的春风而不断孕育和成长的。新中国成立以来, 由于我国 市场长期存在商品供不应求的矛盾, 产生了“重生产、轻流 通”的倾向。在商业企业中“皇帝女儿不愁嫁”的经营思想 占主导地位, 因此无需经由广告传递经济信息。但是社会 主义经济也终究是社会主义公有制基础上的市场经济, 近 二十多年来, 广告更是日益得到中国人的认同。广告作为 商品经济和社会发展的产物, 作为一种促销的催化剂, 已 经成为了传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具 和手段。儿童商业广告也随之逐渐走入人们的视野。 同时, 我国幅员辽阔, 人口众多。虽然计划生育的政策 当代中国大陆儿童商业广告中的道德问题初探 孙 鹏 志 (湖南工业大学 新闻和传播学院, 湖南 株洲 412008) 摘 要: 文章通过国外和国内市场在儿童商业广告政策方面的对比分析, 初步提出儿童商业广告中存在的道德问题。毕竟, 儿童 他们还是一群没有成熟的消费者, 在他们身上投放和在任何其它成年人消费者市场相同广告推销手段的商业广告, 利用儿童轻 信并富于幻想的弱点,