互联网及品牌管理.doc

互联网及品牌管理 2007年4月26日，就“品牌管理的脑力风暴”接受了《价值中国》网站的专访。 1、 互联网时代，消费者的个性化、媒体的多元化，旧的传播方式在新的传播环境下可能会有很多行不通的地方；因为媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱；品牌发布的过程如果没有消费者的参和，可能就会变成独角戏。如何看待这些变化和困惑？ 营销管理的实质是需求管理，随着社会的发展，消费者需求经历了简单需求、相同需求、个性化需求、感觉需求等一系列过程。 在简单需求时期，营销是不需要的，主要是最简单的产品交换。接着是相同需求时期，企业需要以规模营销方式来满足消费者，如上世纪六、七十年代，无论男女老少，服装款式都差不多，服装厂只要统一款式生产即可。改革开放之后，个性化需求逐渐体现，服装厂沿用几个传统的服装样式进行生产，已经不适合个性化的需要，满足消费者个性需求的差异化营销，成为服装厂家的首选。随着八零后一代的成熟，对消费品的需求更加注重感觉，比如随着互联网的出现，网恋、网迷成为这个时代的专有名词，传统的传播方式已经无法把握住消费者瞬息万变的感觉，只有让消费者亲身体验，比如我们现在可以经常看到企业产品让消费者试用、新产品发布现场的互动等等，这些都是企业将各种资源整合在一起而形成的整合营销。 总的来说，互联网时代，消费者个性化、媒体的多元化，带来的变化有以下几点： 一、企业对媒体的选择面加大。 消费者的个性化、媒体的多元化，给企业带来的最大困惑，就是面对大量的媒体，如何选择最有效的？可供选择的机会多了，媒体传播效果的评估方式也增多了，难度也增加了。解决困惑，还是需要企业从预先设定的目标市场和媒体传播的有效性等方面入手。 二、企业对媒体的控制力减弱 虚拟媒体，特别是互联网出现，使得国内消费者对于互联网认可度的提高，但作为企业，如何真正的使用互联网，还不够成熟，并没有很好的操作方法，比如说网络上流氓广告，有些企业利用网络媒体强制传播，消费者被动性的强制接受，极易产生反感情绪，这是一种极端的方式，而迪斯尼乐园，只为吸引消费者，而不是强制，它不仅仅是做儿童市场，而是通过制造快乐，让消费者愿意去。由此可见强制传播方式，不但没有好作用，还有副作用，这对品牌建设是很不利的，企业一定要使用消费者认可并接受的方式传播，否则就是自毁品牌。 三、企业对传播媒体的全方位认识需要加强 传播是品牌建设的一个重要方面，随着科技的进步，消费者的生活方式发生了很大改变，消费者对信息的接受方式也发生了改变。以前消费者对电视、报纸等媒体的反应虽然比较直接，但反应速度相对较慢，互联网将沟通简单化，沟通的及时、迅速是目前网络传播的特点。可以说，新兴的网络媒体的出现，将电视、广播、报刊等传统媒体已有的传播空间放大，加上户外广告、DM广告、终端陈列、事件、公关等都可以作为品牌传播的重要渠道，这些渠道将品牌传播勾画成“陆、海、空”立体交叉型整合式的传播模式。 整合式的传播方式，将企业信息渗入到社会的各个角落和家庭，特别是对终端消费者，过去是集体传播，现在是分众传播，随着分众传播工具越来越多，也为不同的商家向不同的消费群体传播企业文化，传播企业品牌提供了条件。但很多商家未必认识到传播工具已深入终端，更不知如何使用这些传播工具。 四、传统传播方式的改变 网络的出现，对品牌传播改变了传统的方式，企业在传播知识的时候，更多的是在传播文化，并通过网络这种方式保留下来。拥有品牌的公司，一定会建立自己的网站，一定可以在网上找到它的文化，它的品牌内涵，甚至成为大众学习、娱乐、模仿的对象。比如可口可乐、微软、沃尔玛、海尔等等企业，品牌文化不再具有专有性，而是成为行业学习的对象，形成品牌的价值，这些都是一种品牌传播。 在互联网时代，企业运用传播手段建设品牌，必须将现代的传播和传统手段结合，既要针对目标人群精确传播、实效营销，又要“打巷战”，将企业要传播的信息落地。 当然，媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱，在品牌发布过程中，消费者不参和或者参和少，我们认为这个现象只是暂时的，从营销管理上来说，营销本身就是一个社会沟通和管理过程，企业和消费者的沟通也要遵循这一规律，消费者对新事物的认知包含“不了解、模糊、了解、认知、接近、接受、亲近、亲密、冲动、拥有、忠诚、跟随”等12个步骤，完成这些步骤，需要一定的时间，当消费者认识并习惯这种方式，参和会越来越多，所以我们认为，企业唱“独角戏”只是暂时的，不可能长久的出现。 2、 您怎样理解互联网时代的商业精神？它是否为“品牌管理”这个概念注入了新的注解？ 我们认为，互联网时代商业精神的特征，包含以下五个方面： 一、交换分享：在互联网时代，网络受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。比如我们不仅可以利用百度的搜索引擎分享我们需要的资料，还可以分享百度消