区域品牌,你大胆往前走!.doc

区域品牌,你大胆往前走! 　　v　一、中国食品市场的区域品牌现象 　　21世纪福来传播机构发现，区域品牌是一种现象，在食品业表现得尤为突出。 　　近十年来，我国食品业平均每年以10％的速度递增，成为国内第一大产业，食品业年产值早在2002年就突破了1万亿元。和此繁荣景象不相适应的是，在种类繁多、产品数量浩繁的食品业，90%以上是中小企业，产业集中度和品牌集中度非常不够，区域性小品牌众多，全国性品牌少，在许多类别里远远没有形成集中而稳定的市场格局。 　　就拿食品中的大类别来说，在糕点、糖果蜜饯、酱腌菜、调味品、肉及其制品、粮食等类别里，全国性大品牌少，集中度很低，有限的区域性知名品牌分别散落在各个区域市场中。 　　他们中间有的活得还算滋润，经营状况起伏不大，但是“腿短”，总也走不远。在家门口呼风唤雨的，一出本市本省就不行了；有的是本区域某一类食品产业的拓荒者，比方一个企业经过艰苦卓绝的奋斗终于把薯片做成了，打开了市场，但身后冒出来众多模仿者、跟随者。开拓者想快跑，但和跟随者总也拉不开距离。这些区域性企业想摆脱混战，提升品牌，做强做大做品牌，但苦于无方。他们像是被囚在笼中的雄狮，空有满腔的宏伟抱负，不知怎样才能把市场做到全国，把品牌做到全国。以区域品牌扎堆的许多地方烟酒企业为例，纷纷提出大品牌大企业大市场的战略措施，但真正实际上把市场做向全国把品牌做向全国的少之又少。为什么只听楼梯响，不见仙人来，关键是没有找到正确的方法！ 　　任何巨型企业、著名品牌都是从小到大、从区域到全国到全球的。云烟品牌群、蒙牛、可口可乐，哪个品牌一开始不是区域品牌？！ 　　近年，福建的达利、银鹭、雅客、福马、亲亲、盼盼等食品企业接二连三地从区域品牌成长为全国品牌，还有以三全、思念为代表的河南冷冻食品品牌群，以洽洽、真心为代表的安徽炒货品牌群，他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。 　　不想做强做大的企业家几乎没有，市场征战，不进则退。相信任何一个有着远大抱负的企业家，不会满足在区域市场中做山大王，他们一定像是雄狮，正在攒实力、练内功，冲出区域，走向全国，走向世界！ 　　二、食品业蕴含着众多大品牌机会 　　关键是思路，思路决定出路！ 　　诚然，食品行业是市场竞争最激烈的行业，但不能因此就说它是很难突破的行业，相反，我们应该更加清楚地看到，食品业是为“嘴”服务的，具有市场巨大、无限的多样化、可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点。因此，食品行业充满了众多颠覆市场、后来居上的机会。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多。 　　请注意这样一个现实：有众多食品品类至今没有出现强势的全国品牌；有众多食品品类只有一个全国品牌，一枝独秀，远远没有形成因竞争所形成的两强独霸的稳定的市场格局；更有数不清的美味食品品类中至今还停留在民间手工状态中，没有被工业化、商品化、品牌化、全国化……。 　　从区域市场中冲出来，外面世界更精彩！食品业是孕育大品牌的最好最肥沃的土壤，任何时候都不必言晚！ 　　三、丢掉安乐思想，认清问题症结，找到打开牢笼的钥匙 　　许多区域品牌在向全国品牌的成长过程中遇到的第一个困惑是，区域品牌的种种烙印和成功模式成为走向全国的羁绊，像是一个无形的牢笼，把他们束缚住了。 　　这是怎么回事？其实突破区域品牌的难点在于，只缘身在其中！区域品牌特有的成功要素正是走向全国的“牢笼”！我们必须认识到区域品牌之所以成为区域品牌的原因，然后才能突破它！ 　　第一，区域品牌对消费者需求更熟知，有更好的对位，消费者满意度高。 　　优秀的区域性品牌，在本区域内拥有众多的忠诚消费者，这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵和产品口味等方面和该区域消费者需求高度吻合形成的。这是其实是有意无意地做着市场细分和定位工作。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势区域性品牌！ 　　这样的品牌如果在区域外进行市场扩张时就要讲究策略了，因为品牌强烈的区域性特征所形成的优势在区域外往往不再是优势，恰恰相反，很可能成为限制其发展的因素。要冲出区域，走向全国，你就要准备好，可能要彻底打碎原来让你成功的东西。 　　凉茶在广东，卖的和买的都不用说凉茶有什么功用，但是在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在王老吉把红色罐装凉茶推向全国的前几年，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。广告中说“健康家庭，永远相伴”，市场无动于衷。几番周折，当王老吉找到了全国人都接受的一个概念“上火”时，一句“怕上火就喝王老吉”，顿时使销售一飞冲天，红遍全国。 　　第二，地缘的亲和力和信息传递的直接。当地企业当地人，当地人买当地名牌，亲朋好友甚至老公小姨子就是这个企业的，在这种情况下，企业的信息和形象耳濡目染，口口相传，好感度不用说，信息传播路径也直接，营销Fr