第五章广告策划书的撰写.ppt

现代广告学概论 本章目标 1. 了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序 2. 认识市场调查和分析对于确立广告目标的重要意义 3. 学会撰写广告策划书 4. 为某国货品牌设计广告策划书。 第五章 广告策划书的内容和撰写 第一节 广告策划方案的含义 第二节 广告策划书的撰写 第三节 广告策划案例 ——水井坊 （一）广告策划方案的含义 （二）广告策划方案的准备和设计程序 （一）广告策划方案的含义 （美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。） 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 （一）广告策划方案的含义 广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 （二）广告策划方案的准备和设计程序 成立策划小组 明确分工，重视调研 会商构想有关战略策略 编制广告策划书 准备参加提案会 最后完成广告策划 （二）广告策划方案的准备和设计程序 1. 成立策划小组 业务主管:负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员:负责各类文案的撰写。 美术设计员:负责各种视觉形象的设计。 （二）广告策划方案的准备和设计程序 2.明确分工，重视调研 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研： a.市场竞争信息 b.广告商品和同类商品的有关资料 c.消费环境和消费特点 d.目标消费者的购买动机和购买行为等 有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。 （二）广告策划方案的准备和设计程序 3. 会商构想有关战略策略 拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。 （二）广告策划方案的准备和设计程序 4. 编制广告策划书 5. 准备参加提案会 广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。 在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。 6. 最后完成广告策划 广告策划书的目录（主要内容） 前言 一、市场分析 1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析。 二、确定目标 三、广告表现策略和媒体策略??? 四、广告预算和分配 五、相对应的措施或活动 公共关系和新闻策划 六、附录 市场调查问卷、市场调查方谈提纲、市场调查报告 前言 前言 这部分主要是详细说明广告策划方案的宗旨、所要达到的目标和效果，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。 一、市场分析 市场调查分析要点与一般方法 1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析 市场调查分析要点与一般方法 一、市场调查分析的要点： 1.发展脉络的把握； 2.现状的描述与分析； 3.未来发展趋势的把握。 二、市场分析的几个阶段： 1.资料收集阶段； 2.实际执行阶段； 3.分析与总结阶段； 4.市场分析结构应用的阶段 。 三、资料收集和整理的一般方法 ： 四、通过调查获得资料的方法： 1.社会学的研究方法 ——经验性研究 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法 1. 营销环境分析 (1)企业市场营销环境的构成 (2)企业市场营销环境分析的要点 A.市场营销的宏观制约因素 B.市场环境中的微观制约因素 C.市场概况 (3)市场营销环境分析的总结 2. 消费者分析 (1)消费者分析的依据 A.消费者行为学的重要概念 a. 消费者行为学的边缘学科性质 b. 消费者行为研究的内容 c. 有关“消费”与“消费者”的概念 B.消费者行为的