论现代市场营销的本质.pdfVIP

第 卷 第 期 北京工商大学学报(社会科学版) 21 5 Vol.21No.5 年 月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 2006 9 Sep.2006 论现代市场营销的本质 王曼莹 东北师范大学 商学院 吉林 长春 ( , 130000) 摘 要:长期以来,中外市场营销学者对市场营销的本质一直未给予明确阐释,不仅模糊了人们对市场营销本质的认 识,还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。发展循环经济,实现人类社会可持续发展,创造和传递新生活标 准,以全球市场为视野,制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略,确保企业永续经营是对现代 市场营销本质的深刻揭示。其意义在于:为现代企业构建营销理念提供理论基础,为评价市场营销活动提供试金石;为企业 把握市场提供新视野,为构筑市场营销战略提供新思路。 关键词:现代市场营销 营销本质 营销的终极目的 新生活标准 永续经营 ; ; ; ; 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F713.56 A 1009-6116(2006)05-62-06 市场营销的理论和实践在某种程度上受市场 经营理念的巨大变革,为企业的市场营销活动奠 营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本 定了理论基础。即便如此,理论界和企业界对以需 质不但是研究现代市场营销理论的核心,而且是 求为核心的市场营销理念仍然未给予充分认识, 企业市场营销活动的行动指南。然而,中外市场营 从 1960年美国市场营销协会关于市场营销的定 销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这 义可窥见一斑。该定义强调:市场营销是引导货物 不仅模糊了人们对市场营销本质的认识,还阻碍 和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一 了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。 切企业活动。市场营销始于生产,止于消费。这一 一、市场营销本质的认识过程 认识将市场营销界定为产品的流通过程,忽略了 探索市场营销的本质,不能不谈市场营销理 市场需求和市场营销的整个过程,其局限性根源 念及市场营销的内涵。人类对市场营销的认识是 于长期以来旧有经营理念对人们思想观念的束 不断发展的,随着市场营销理念的不断演进,人们 缚。 对市场营销内涵及其本质的认识日益清晰。目前, 2.市场营销的本质是企业的职能过程 权威机构和学者对市场营销本质的认识大致有以 1985年,美国市场营销协会将市场营销重新 下几种认知误区。 定义为:市场营销是通过个人和组织,对思想 或主 ( 市场营销的本质是流通过程 意、计策 、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等 1. ) 人们对市场营销理念的认识经历了一个漫长