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拿淘宝说品牌管理 以后我要从事品牌方面的一些工作 ，所以这几天在整理自己的一些有 品牌的知识和思路。 偶然想起 ，何不就用我最熟悉的一个品牌 ，淘宝 ，从品牌管理的角度 ，来谈一点呢。 我算是伴随淘宝的品牌成长起来的人 ，看着它一点点发展。从弱小 ，到强大 ，到逐渐混乱 ，再到现 在的几乎失去管理。说实话我心情挺复杂。 品牌管理是个系统工程 ，要规范和控制整个品牌在企业内部和外部的各种形象 ，使其和企业发展和 经营目标相贴合。很多人都会认为品牌管理就是做logo之类 ，层次高一点说V I ，再高一点的会提 到CI ，等等 ，其实这些都只是“标准”的部分 ，有了标准 ，更重要的工作其实是“应用”、“传播”和“品牌 营销”。这就会包括如何监督应用 ，控制传播渠道 ，如何做品牌联合和背书 ，如何做植入等等方面 ， 甚至面对不同的受众和伙伴 ，品牌需要扮演什么角色 ，都很有讲究。 如果把品牌管理说透 ，可能需要一整本书 ，而且书店说这个的书足足有2书架。很多人都会买来。 遗憾的是 ，大量的企业都花功夫在“对外”形象上 ，“对内”却往往不到位 ，换句话说 ，企业内部很多人 都不知道自己的品牌规范。我们今天 ，就拿淘宝举例 ，仅从淘宝网页上表现出来的问题 ，来说说内 部品牌管理和内部品牌传播的重要性吧。再缩小一点范围 ，就说“统一形象”这一个点 ，也就是说 ，一 个品牌 ，同一时间表现出来的形象 ，至少在V I(视觉识别)部分要一致和标准一致吧。 这是今年早些时间 ，淘宝几个页面的浏览器标题栏文案 ，注意看他们的不同 ： 我的问题来了 ，“淘宝网”后面跟的那句话 ，应该是slogan （口号 ）吧 ？那么 ，淘宝网的slogan到底是 什么 ？ 我想 ，没有人比我更有对这slogan的发言权。2008年淘宝5周年庆上 ，我站上台代表公司发布了淘 宝新的slogan“淘 ！我喜欢”。这条slogan沿用至今。换句话说 ，只有淘宝首页那个用对了。 那么 ，另外几个是什么东西呢 ？ 淘我喜欢 ！：淘宝网2005-2008年使用的过期slogan。这属于错用。 淘我欢喜 ： 完全的错用和滥用。 我们在淘宝网上还会看到诸如“淘你喜欢 ！（2003-2005年的slogan ）”、“讨我喜欢”这样的错用。 看出问题了么 ？那么是谁的问题呢 ？ 一定会有人说 ，这是前端工程师的问题 ，因为淘宝首页是前端维护的 ，有人说注册页面是程序员写 在代码里的 ，更会有人说该市场部来管。 我认为 ，这就是一个企业品牌部门应该做的事儿。在企业内部都不能做到品牌形象统一 ，没有做到 员工都对品牌有清晰明确的认知 ，更没有建立起员工对品牌的感情。“一屋不扫”啊这是。 相对于淘宝每天数亿的交易额 ，相对它一统江湖千秋万代的梦想来说 ，这问题太小了。 不过浏览器标题栏 ，应该是我们接触客户最前沿的接触点了吧。看看2年前一个客户的疑问吧 ，在 百度知道的一个问题 ： 客户心中的品牌形象的混乱 ，可以影响很大。反正我看到这个 ，觉得很丢脸。 这是第一层问题 ，而且是只从浏览器标题栏就能体现出的问题。 就浏览器标题栏 ，淘宝的问题就很让人无奈。不信 ，从“我的淘宝”左侧从上点到下 ，你会发现至少8 个版本的标题内容。我特别想问 ，这事儿有人管么。 既然找茬 ，我就接着找。说说那个可恶的logo 。 还记得我之前的那篇文章“怒 ！淘宝网的logo又变形了”么 ，那是我2010年3月第一次提出这个问题。 之后我看到过“有 部门”就我的帖做了专门的研究 ，算的比例精确到小数点后6位 ，并且用数字证明 了我一眼看出的“差了1个像素”的问题确实存在。后来他们修正了过来。 遗憾的是 ，现在这个版本的淘宝网首页 ，使用的却是之前那个比例错误的logo 。看图 ，有没有发现 首页的logo被拉高了 ？我们还是用他们的算法算一下吧 ： 说实话这个算法本身不是很靠谱 ，但是足以说明 ，淘宝网的logo在不同页面上 ，长宽比例有较大的 变形 ，变形程度超过6% ！这还不算标准色和字形也有变化。 我不是一个专业做设计的 ，但是我真的可以一眼看出变形。 而我相信 ，这种眼力 ，直觉 ，没有对品牌足够的 注和热爱 ，做不到。 引用我那篇博客的说法 ，“有 部门”“严重失职” ，而且“不专业”到让胖胡斐鄙视的程度。 我一定会被人说小题大作、吹毛求疵。可能吧。不过懂品牌的人都知道一句话 ：“品牌无小事。” 况且 ，这还是一家自称要做102年的企业。哦 ，对 ，说的是“企业” ，没说“102年的品牌”。这么看 ，我 还真有点事儿妈了。呵呵。 好吧我们说说这件事儿吧。淘宝网品牌出现混乱 ，在很