《葵花胃康灵》广告策划文案.docVIP

《葵花胃康灵》产品广告的策划 前言 葵花药业集团有限公司是以黑龙江葵花药业股份有限公司为核心的民营股份制企业，是1998年4月由濒临破产的原国有五常制药厂改制而成的黑龙江葵花药业股份有限公司为核心企业，以中成药制造为主导产业，集塑料制品、药材种植、药品包装材料、为一体的集约型、多元化产业集团企业可生产10个剂型的近200个品种的“准”字号中成药，形成了以独家研制、首家生产的护肝片、胃康灵胶囊为龙头，以康妇消炎栓、天菊脑安胶囊、小儿肺热咳喘口服液为骨干的葵花牌药品系列，产品畅销全国。葵花主要品种曾四度被评为“黑龙江省名牌产品”；葵花牌护肝片曾先后荣获包括两次国家质量银奖（金奖空缺）在内的国内外大奖50余项， 2001年起，成为全国治疗肝胆类药物的首选品牌，销量始终居于全国肝胆类药品榜首，被国家统计局信息中心确认为“2001年度全国畅销知名商品”。2002年7月，葵花牌护肝片、胃康灵胶囊、小儿肺热咳喘口服液被中国质量认证标准协会评为“国家权威机构认证质量信得过好产品”。 市场分析——中国胃药发展历程 产品分析——自身特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销策略——企业目标与市场策略 企业广告策划——广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒体策略——公共关系策略—广告效果预测、评估—实施策略 市场分析 中国胃药发展历程 我国肠胃药的品牌时代开始于 1989 年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的 三九胃泰 注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代。迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段 　　第一阶段（ 1989-1994 ）三九胃泰独领风骚? 　　在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把 三九 视为肠胃药物的代名词。 ? 　　第二阶段（ 1995-1999 ）三九胃泰、吗丁啉　　1994 年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了吗丁啉、三九胃泰家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面。? 　　第三阶段（ 2001 至今）吗丁啉强势反超? 　　吗丁啉确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉抗衡的实力。 吗丁啉位于 A 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、均处于 B 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。　　 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。 以斯达舒为例；该品种广告策略大体可分为三个阶段：第一阶段，品牌强化阶段，第二阶段，机理说明阶段，第三阶段，人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确，表现手法则更是相得益彰。在第一阶段，斯达舒采取机智幽默的广告表现形式—“不是你四大叔，是斯达舒！”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字，显然他成功了。也是在第一阶段，斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字！在第二阶段,在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现—胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面—一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众！到第三阶段，斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时，斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了！于是，“喂（胃）----你好吗？！”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界----人们更加喜欢斯达舒了！斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列！葵花药业的胃康灵胶囊，胃康灵的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！白芍、白及、甘草、茯苓、延胡索、海螵蛸、三七、颠茄浸膏每粒含氢氧化铝140毫克、维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，颠茄提取物10毫克。辅料为淀粉。本品中氢氧化铝为抗酸药，能中和胃酸并保护溃疡面，维生素U能促进肉芽发育和黏膜再生，颠茄提取物可抑制腺体分泌，解除平滑肌痉挛引起的疼痛。企业曾获得“全