第三章旅行发展战略管理.ppt

旅行社发展战略管理 两个公司的老总希望通过一次野炊活动讨论两家公司合并经营的问题。在讨论过程中，两家公司老总互不相让，坚持自己将战胜对方。 突然，森林中跑出一只大黑熊。这时，一家公司的老总立马从旅行包中翻出一双运动鞋穿上。另一位迷惑不解：“难道你穿上运动鞋就可以比黑熊跑的快？”这位老板回答：“我穿上鞋子不是为了比黑熊跑的快，我只要跑过你，就可以了。”从这个幽默故事中，你看出了什么？ 旅行社发展战略管理 首先：战略管理包括了企业对环境的反应（出来了一只黑熊） 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，还是赶快离开，还是与黑熊进行搏斗） 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋） 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑的快） 旅行社发展战略管理 旅行社经营战略管理： 市场经济条件下，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经营方向、重大的经营方针、策略和实施步骤做出长远的、系统的、全局的策划。 旅行社发展战略管理 旅行社经营战略的特征： 总体性 长远性 指导性 竞争性 风险性 创新性 稳定性 旅行社发展战略管理 旅行社经营战略管理的步骤： 步骤一、战略分析 步骤二、确定目标 步骤三、方案的选择 步骤四、战略的实施 步骤五、战略控制 旅行社发展战略管理 步骤一、战略分析： 该阶段是制订出合理战略的前提，可以分为企业外部环境分析和企业内部条件分析两部分。 外部环境主要考虑微观环境和宏观环境。 微观环境：行业性质、竞争者状态、旅游者状态、旅游生产商状态 宏观环境：政治法律、经济、技术、社会文化环境 旅行社发展战略管理 内部条件分析： 对旅行社内部经营状况进行调查，确定出各个战略要素对形成旅行社经营优势与劣势的影响程度，并结合旅行社市场环境确定企业的战略地位。 旅行社发展战略管理 步骤二、目标的确定： 对经营发展战略取得主要成果的期望值。 战略目标不是喊出来的，需要经过如下步骤： 调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断 另外：企业的战略目标应是多元化的，既包括经济目标、又包括非经济目标。既包括定性目标，又包括定量目标。 旅行社发展战略管理 步骤三、方案的选择: 该阶段工作可以分为制订战略方案、评估备选方案和战略选择三个阶段。 A:制订方案阶段：可以从企业整体目标的保障、企业部门战略方案的选择、基层员工工作积极性发挥等多方面考虑，制订出多个方案以备甄选。 B:评估方案阶段：运用swot分析法进行分析。 S:优势 W:劣势 O:机会 T:威胁 考虑该方案能否得到相关利益阶层的接受 该方案是否具有可行性（风险、财务） 旅行社发展战略管理 C:战略的选择（常见4种战略） 市场渗透 市场开发 产品发展 多样化经营 旅行社发展战略管理 市场渗透战略： 市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本的发展战略。 思考：旅行社如何扩大现有产品销售量？ 市场渗透战略投资低，实施成本低，但也有局限性： 投资回报率、市场限额、报复性举动、适合未成熟市场 旅行社发展战略管理 那么，什么情况下，旅行社适合采用此战略： 1、旅游产品初期，市场处于开拓阶段，消费者尚未形成明显的偏好 2、企业有较为明显优势的营销技巧 3、确认近期内扩大市场占有率可保证长久的利益 市场渗透战略常见方法： 成本领先、差异化战略、专一化战略 旅行社发展战略管理 市场渗透战略的市场风险： (1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭； ?? (2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物； (3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会； (4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。 旅行社发展战略管理 市场开发战略： 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。通过这一战略，它可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道，对于企业的生存发展具有重要的意义。 旅行社发展战略管理 旅游企业常见市场开发举措： 1、现有产品打入新市场：如针对老年人的北京夕阳红旅行 2、新市场上的潜在顾客：如学生群体等 3、新的销售渠道、新的促销方式：如宝中旅 特点：没有开发新的产品，只是对原有产品的重新组合。对市场进行了再次的细分，以便寻找机会。 旅行社发展战略管理 案例：飘柔99的“玩火行为” 宝洁公司曾推出过“9块9”飘柔的低价策略，意图抢占国内市场品牌如拉芳等的消费市场，但实际效果却~~~~~~