报业转型路径探索20120728.docVIP

报业转型路径探索 张英军 贾 岳 2012-7-28 13:26:10　　来源：《 新闻战线 》（2011年新闻战线第11期） 　　近年来，随着数字技术的飞速发展，信息的传播手段与传播方式发生了革命性的变化，以互联网、手机等为代表的新媒体蓬勃兴起，对传统媒体形成持续冲击，全球性的报业衰退已然显现，尤以美欧日等发达国家为甚。这两年中国的情况尽管略有缓和，但从中长期看，传统媒体与新媒体在竞争中此消彼长、融合发展的趋势不会改变。因此，纸媒必须立足实际，选准路径，积极谋划和推进报业的转型升级。　　从内容为王到传播力提升　　在与网络媒体的较量中，我们往往以“内容为王”强调报业优势。首先，这反映了报业的自信。原创和深度的确是报纸的优势，尤其在与新媒体的竞争中，要进一步放大这一优势；其次，“内容为王”如果只是站在自身的角度讲，无视或不愿承认网络等在内容方面的优势，就是盲目自信了。诚然，新闻原创是一种优势，但网络对信息内容的整合能力、表现能力未尝不是另一种优势。不仅如此，论坛、博客、微博等也可视为不同于报纸的内容原创平台，海量且能及时更新。因此报纸不可过高估计自己的内容生产能力。再次，“内容为王”也并非孤立的，如果渠道不畅通，传播受限制，内容的价值就难以实现。甚至可以说，现代传播业更强调渠道为王、终端为王，至少缺一不可。尤其在报业还处于较为分散经营的状况下，如果自身渠道不发达，在与强势渠道运营商的合作中，就会受制于人，甚至沦为“渠道为王，内容为王后”的附属地位。最后，随着手机阅读内容和形式的多样化，电信运营商自制内容越来越多，也逐渐由报纸的合作者转为竞争者。置身多元化的媒体生态环境中，报业如果一成不变地将内容生产视为参与市场竞争的唯一优势，恐有被边缘化之虞。　　在“注意力经济”时代，媒体竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是表现形式的竞争、技术的竞争、渠道的竞争、品牌的竞争，综合起来，就是传播力的竞争，是一个包含了传播信息量、传播速度与精度、信息覆盖面以及影响效果等的综合指标体系。尤其在与新媒体的对垒中，报纸必须注重包括内容、产品、渠道在内的传播能力的综合提升。首先在内容上，不仅要进行传统意义上的内容创新，更要适应数字化、网络化传播的时代规律，对报纸内容和形式进行符合受众需求和传播规律的创新。其次，要加强渠道和终端建设扩大受众群体。在整合原有自发、邮发、零售等发行渠道，扩大发行量和覆盖面的基础上，不断拓展网络、手机、户外视屏等新兴传播渠道，最大程度实现传播效果叠加的“最大化”，提高报业传播力。此外，还要注重品牌建设，通过活动、营销策划等持续不断地提升报纸的美誉度和影响力，从而进一步提高报业在传媒市场的竞争力。　　从全媒体发展到多媒体业务融合　　近几年，业界关注焦点多集中于报业转型，而开出的药方，几乎都是千篇一律的“数字化”，前些年叫“数字报业”，现在叫“全媒体”。　　何谓真正意义上的“全媒体”？以运作较为成熟的国际传媒巨头道琼斯为例，在一个新闻事件发生后，首发的道琼斯通讯社，提供第一次报道服务；其后华尔街日报新闻网站跟进，接下来是CNBC电视台和道琼斯广播电台，然后最负盛名的华尔街日报出场，展开更为详细的报道，紧随其后的《Smart Money》等系列刊物进行深度报道；最后，进入道琼斯和路透社合资的Factiva商业资讯数据库，供收费用户检索。而在国内，由于体制原因，没有一家传媒集团能够实现这样的“全媒体”架构，而我们所谓的“全媒体”甚至简化成了“报纸＋网络”的简单模式，其效果大打折扣。另外，“全媒体”也不仅仅是一个简单的媒体形态的变化，它涵盖了媒体整体功能、表现形态、生产方式、传播手段、组织结构等多层次的全方位升级。　　随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合趋势的加快，未来新闻业必将进入一个各种技术交融、渠道兼有、终端兼容、介质有机组合、媒体表现形式综合运用的“全媒体”时代，不管是被动还是主动，报业适应、融入“全媒体”时代成为一种必然选择。但“全”并非要面面俱到，而是要在发挥报纸既有优势和潜力的基础上，把重点放在多媒体业务融合上。目前很多报业集团都建立了全媒体中心，进行流程再造，但这些报业集团在全媒体转型过程中亟须解决的根本问题是盈利模式的构建。　　此外，宏观政策对媒体融合也应进行适当的产业引导，在适当放开控制。我国媒介条块分割，造成了严重的行政壁垒和区域市场封锁，报业不允许兴办电台、电视台、出版社，在这种情况下，媒体融合所需要的多媒体平台难以搭建，抑制了我国新闻媒介融合的纵深化和多样化发展。对报业来讲，在这些规制尚无法打破的情况下，可以通过资本合作及业务合作方式，与广播电视、图书出版、通讯运营商建立战略合作关系，整合各方资源，进入新的传播领域，发展新的传播业态。据了解，为推动媒体融合，成都传媒集团在成立之初