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第二章 营销策划理念 第一节 企业营销理念的演变 一、企业营销理念的作用 企业的营销理念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 ●作用：指导作用、规范作用 、凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。 市 场 营 销 观 念 企业进行市场营销活动的基本指导思想 核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 1. 生 产 观 念 ◆即以产品为中心的企业经营指导思想。 4.市 场 营 销 观 念 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念 三、几 种 营 销 观 念 的 比 较 企业营销理念的多样化 企业营销的主辅理念存在差异 企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在差异 产品生命周期的不同阶段及长短影响着营销理念 企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念 举例 企业科技水平的理念： 世界失去联想，人类将会怎样？（联想） 社会责任感的理念 以振兴民族工业为己任。（长虹） 人本管理的理念 创造人与汽车的明天。（日产） 服务宗旨的理念： 为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。（格力） 创新精神的理念 没有最好，只有更好（澳柯玛） 一、知识营销理念 知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 案例 美国微软公司的比尔·盖茨，斥资２亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会事业。为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先教电脑，再卖电脑的做法，是典型的知识营销。 格兰仕在市场导入期，品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知微波炉为何物的时候，在家电行业大打价格战时，格兰仕没有采用大规模的广告宣传，而是独辟蹊径用教育引导的方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，大大地推动了微波炉市场的消费，使微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。 知识营销理念的指导作用 促使企业认识知识是主导资本 促使企业认识知识经济导致的社会分工 促使企业全面调整营销活动的各个环节 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新,以人性化管理为主要方式。 二、辩证营销理念 辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思维作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会 辩证营销不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式。 辩证营销的核心是倡导创新 辩证营销强调观念要有超前意识 辩证营销提倡营销的灵活性 人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转 辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定企业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定 辩证营销强调营销手段上的创新 世界著名汽车品牌标志演变史记录一 世界著名汽车品牌标志演变史记录二雷诺汽车公司 世界著名汽车品牌标志演变史记录三东风标致 世界著名汽车品牌标志演变史记录四福特 世界著名汽车品牌标志演变史记录五意大利菲亚特 世界著名汽车品牌标志演变史记录六凯迪拉克 世界著名汽车品牌标志演变史记录七德国宝马 三、顾客满意营销理念 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 用顾客满意理念指导企业营销行为 站在顾客的立场而不是厂商的立场去研究和设计产品 不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感