保健品二十年.doc

保 健 品 二 十 年 关 键 词 解读 ................................................................................................ 二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出一大批辉煌一时的产品，精彩的案例让很 “各领风骚三五年”——中国保健品陷入不可思议的怪圈。深入的研多业内人士都瞠目结舌，究发现，和保健品较成熟的日本欧美完全不同的是：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在，利益至上的观念吸引了大批捞金者，概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。三株 神话的缔造者 提起保健品，不能不提到“三株集团” ，虽然三株已经沉寂多年，2002 年中国富豪 400强排名，吴炳新仍然以 24 亿的资产名列 18 位（据新财富资料），可见当初保健品的暴利有多可怕——从 94 年创业的 1.25 亿的销售额到 1995 年的 23 亿用了一年时间，从 23 亿到 1996年的 80 亿同样只有一年，实际上企业注册资金只有 30 万，四年间增长了 160000 倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。 、“冬（春夏秋）天喝 “三株口服液 保胃护肠”‘三株 肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地，虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠送、义诊、评选、病例，配合无孔不入的单页赠送……三株人开创出营销的大时代，甚至国家领导人的照片也登上了三株宣传页。 肆意的夸大宣传，不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟监管力炔谎细竦那榭鱿拢谙颜咝哪恐性斐闪硕窳拥挠跋欤两裨诖蟛糠秩妒谐。氨＝∑贰焙汀按币谎晌燮拇省＝峁堑贾铝私裉毂＝〔芳涞拖碌男湃味取⒅页隙龋挥盟得烙攘恕？梢运担泄＝∑返慕裉欤旯Σ豢擅唬锊豢缮狻?当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串，但是在那个年代，如果没有敢为天下先的气魄，计较于小节，也许三株就不是三株了。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村保卫城市的成功。后来海尔的采力、红桃 K 集团、傅山药业等企业等著名品牌都模仿过三株的运做。 三株集团培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，在业内“吴总裁 您应该站起来”的呼声一直未曾停歇，可见三株的魅力。今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，北京路德公司（吴思伟任总裁）虽然和三株集团分离经营，但是一直经营生物制剂产品，1999 年，“三株”实现销售收入 5 亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对“三株”品牌有着赤子般的热爱，三株一直没有倒下。 其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医疗器械、OTC 药品）就已经有过很多传奇，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品的一个经典版本罢了。 关键人物：吴炳新 吴思伟 李?张蔷 陈伯顺（湖南常德事发人） 关键词：三株 毛泽东思想 口服液 赋新康 吴氏治疗仪 生态美 湖南常德“505”神功元气袋和周林频谱仪 “505 神功元气袋 洒向人间都是爱” ，在央视代表着权威的 80 年代，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505 神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来， “内病外治”，使用简单，效果明显，媒体选择 使准确有力， “505”系列产品成为那个时代保健的代名词， 由于来辉武教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。 “505”品牌现隶属于“五 0 五集团”所有，目前公司操作较传统和保守，国内的专柜促销不是很得力。“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（‘神恩’品牌），盲目的项目跟进占用大部分资金，给企业增加巨大的压力，加上缺乏现代营销观念， 企业面临严重的“亚健康状态”。 和“505”相比，80 年代中期的同期产品还有“周林频谱仪”。周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，并且二十年来大批忠实消费者一如既往的购买和 “以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在 1982 年前后，1984 年开始大规模销售，在