主旋律电影营销原则及策略.doc

主旋律电影营销原则及策略“主旋律”口号提出的二十余年来，我国出现了许多优秀的主旋律电影。这些主旋律电影虽然取得了可观成绩，但仍存在身份性质定位模糊、制作模式老套等问题，在与商业电影的竞争中处于劣势。然而，令人欣喜的是，随着中国电影市场改革步伐的加快，近年来已有不少“主旋律”电影开始注重营销，出现了诸如《湘江北去》《秋之白华》《集结号》《南京！南京！》等上乘之作，而《建国大业》和《建党伟业》作为主旋律的代表巨作表现尤为突出，其先进的制作方法和营销手段更值得我们学习。 主旋律电影市场营销的原则 1+1＞2的基本原则。“1+1＞2”是指主旋律电影不仅要创造基本的经济和社会效益，而且要在此基础上发挥最大化的价值。为新中国成立60周年献礼的《建国大业》兼具思想性、艺术性和观赏性，是社会效益和经济效益双佳之作，是爱国主义、集体主义教育的生动教材，更是主旋律电影市场化运作的成功典范。影片自上映之初，票房不断飙升，最终取得了4.3亿元的好成绩，是主旋律影片与市场化相结合的一次成功探索。 民族文化和商业品牌并重原则。生活在同一民族之林的观众拥有相同的心理认同机制，主旋律电影制片商应该从本国的文化根基入手去打造影片。此外，一个电影品牌能产生巨大的经济效应和社会效应，吸引广大观众，为制片方和摄制组增加无形资产，给所在集团带来巨额商业利润。《建国大业》《建党伟业》两部电影都高度重视民族文化和商业品牌这两个关键点，仅《建党伟业》在北美10个城市的30家影院公映，上映4周，总计票房就达151305美元，①除了在北美等发达地区公映，两部电影的营销市场还包括广大亚非拉国家。《建国大业》《建党伟业》这两部描述中国人奋斗的大片，为世人提供了一个了解中国的渠道。 创新性原则。不少主旋律电影制作模式陈旧老套，缺乏独创性，未能很好地把握住电影市场的规律。而《建国大业》大胆创新，起用全明星阵容，邀请港澳台及大陆172位大牌明星参演，在中国开创了“政治可以用电影表现”的先河，给观众呈现了一道视觉盛宴。此外，在历史人物形象塑造上，《建国大业》还以更加开放、大度的姿态叙述，摆脱了以往简单地将人物放置在正义与非正义、是与非的极端位置上的倾向，给每个人物注入了更多的人性血液，尽可能地彰显历史的原汁原味。尤其是对战争胜负的理解，不再是“好人打败了坏人”“贤士制服了伪君”，而是更客观地概括为“民主和自由打败独裁和专制”，尽可能地客观表达双方的人和事。在刻画国民党人时，也以正面的眼光肯定他们的爱国情节和治国才华。 观众本位原则。有些主旋律电影的历史人物“高大全”，不食人间烟火。这在普通观众看来多少有点距离感，不切实际。《建党伟业》这部影片采用故事情节生活化的手法，为历史的真实人性表现赋予了浓重的色彩。影片真切地表现毛泽东和杨开慧在情感关系上既有缠绵也有信任，在夜看烟花的场景中，毛泽东将杨开慧扛起来的动作是情境中自然出现的美丽浪漫，也容易为当下青年人所认同。在纷乱惊险的时代环境下，沉静迷离的南湖却开始建党的壮举，色泽清雅而饱含深情的画面，让喧嚣一时回避，尤其是周迅饰演的王会悟回眸一望的瞬间，飘逸而动人。造型所包含的开拓、展望等意味蕴含其中。② 资源有效利用原则。《建国大业》和《建党伟业》在整合事件资源方面颇显功力。两部巨作的故事内容分别定位在党召开政协会议、建立新中国和中华民国临时政府建立、中共第一次全国代表大会等重大历史事件上，并且结合新中国成立60 周年和建党90周年的大背景，实施了有效的资源整合和舆论引导。另外，在资本资源上，建立有效的产业链利益体系。《建国大业》是零片酬演出，但演员张国立本人也是投资人，又与凯迪拉克品牌建立战略合作。除此之外，《建党伟业》还和银行、IT企业、网站、杂志和电视台等多家企事业单位合作。这些合作伙伴都有真金白银的投入，他们有的是影片的股东，同时还为影片的拍摄、宣传活动等提供大力支持和资金支持。③这样的资源置换，一方面充实了宣传的噱头，另一方面实现了共赢。 主旋律电影市场营销的策略 均衡定价，弹性管理。在市场营销决策中，价格策略是一个极其重要的因素。制定电影票房价格时，应当充分考察投放市场的经济水平、观众收入、观众数量以及观众预期价格等市场环境。《建国大业》在定价策略方面实施两套方案：一是实行高低不等的票价；二是组织免费观影。在北京、上海等城市票价高的达100元，最低也在60元以上，这已与同期的进口大片《变形金刚》《飞屋环游记》的价格相当。在中小型城市实施系列优惠价，对组团观看影片采用了优惠卡等方式。当然，作为主旋律电影，不仅要讲究商业回报，更要考虑到影片本身的宣教性。为此，《建国大业》下放到一些贫困地区，组织免费观影，让偏远山区的人们实现了在新中国60华诞之际观看这部献礼巨作的愿望。同时还组织离退休干部