基于合作博弈理论流失客户赢回决策探究.doc

基于合作博弈理论流失客户赢回决策探究摘要： 本文针对不同类型的流失客户分别针对流失客户赢回策略即费用进行博弈，将赢回预算按比例分配这一方式和夏普利值以及核仁的分配进行比较，研究发现企业赢回投入和赢回概率具有正相关的关系，同时对于企业营销实践具有重要的意义。 Abstract： This paper uses different type of strategies to win—back lost customers according to different types of the loss customers， that is to say， the game aim at cost. At the same time， this paper compares win—back budget allocated in proportion to the value with the Shapley value and the kernel distribution，and indicates enterprise win—back into has direct correlativity with win—back probability. This paper has the vital significance for the enterprise marketing practice. 关键词： 合作博弈；流失客户；赢回；决策 Key words： cooperative game；lost customer；win—back；decision 中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）28—0175—03 0 引言 随着市场竞争的日益加剧，企业以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略正逐步被以客户为中心、以服务为手段，以赢回为目的的市场战略所取代。重新赢回流失客户是企业收入增加的一个重要来源。只有改变了传统的经营理念，把客户关系管理营销从“只重视获得新的客户”转移到“获得新客户、维系老客户和赢回流失客户”三者兼顾的轨道上来，才能使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。美国Marketing Metrics公司通过对100家企业的实地调查发现，企业挽回流失客户比开发新客户的成功机会更大。调查结果显示，平均每家公司60%—70%的产品被再度成功销售给那些固定客户，20%—40%的产品被成功销售给以前流失掉的客户，而仅有5%—20%的产品被成功销售给那些潜在的新客户。Thomas等定义客户赢回主要是指重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系。Stauss和Friege（2005）指出，企业需要区分已有客户和流失客户，同时要清晰地界定客户赢回管理和客户维系管理[1]。MCI销售总监Catherine Sheeran根据长期的客户赢回经验，进一步验证了Marketing Metrics公司调查结果的准确性。她在接受一家杂志访谈时曾经说过：“如果将成功开发一个新客户和重新获得一个老客户相比较的话，企业寻找潜在客户成功率将是重新获得一个老客户成功率的25%—40%”[2]。也就是说，如果你对重新获得一个老客户有60%的把握，那么相应的你只有15%—20%的把握开发一个新客户。因此，若企业想要长久发展并同时获得更大的利润成功，则如何应用客户赢回策略去延伸那些已经流失或即将流失的成熟的、高价值的客户的利润贡献就变得非常关键了。本文以流失客户赢回预算分配作为切入点，运用合作博弈理论和方法分别针对流失客户赢回预算分配进行决策研究。 1 流失客户赢回管理实证模型研究综述 目前，国内外流失客户赢回管理相关研究还处于起步阶段，尚未建立完整的理论体系，许多重要的理论和实践问题还有待深入探讨与研究。 Griffin（2001）研究认为任何企业业务的运营管理应以客户为核心。如果企业想长期保持客户的忠诚度，则需要制定不仅仅关注客户获取和保留，还包括客户重新获得方案的战略计划。作者以贝尔南方公司（Bellsouth Mobility Company）为实证研究对象，主要以以下四个步骤研究了长期客户重获流程，目的是要把贝尔南方公司10%的流失客户重新获取回来。 第一步：根据Stauss和Friege的二次生命周期价值（SLTV）和流失原因对流失的客户分群分级。针对流失客户，Bellsouth Mobility Company区域运营总监Evans从公司流失客户中选择大样本打电话并询问客户取消服务的原因。结果发现，34%的客户转移到竞争对手是流失客户赢回管理的关键。具体见图1。 第二步：对客户的当前需求进行调研； 第三步：制定恢复客户信任计划； 第四步：对计划进