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外部营销中营销人员职业道德思索及探究［摘要］西方发达国家对于营销道德建设的研究已初步形成了营销道德理论体系，我国在这方面的研究起步晚，而且主要探讨关于企业营销道德的建设，对营销人员在外部营销中的职业道德建设研究较少。本文从外部营销中营销人员职业道德的主要内容入手，通过各方面系统分析，提出加强营销人员在外部营销中职业道德建设的途径。 ［关键词］营销人员 职业道德 外部营销 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）01－0026－02 对整个社会而言，营销本身就蕴涵着丰富的伦理道德，因此企业向消费者提供产品要兼顾社会长远利益，实践也表明企业只要自觉践行诚信经营之道，就能做到义利兼得。从这个角度说，加强营销人员在外部营销中的职业道德建设成为了企业义利兼得的必然要求。外部营销主要是营销者在处理顾客、供应商、中间商等利益相关者之间相互关系的准则。 一、外部营销中营销人员不道德行为之现状 （一）消费者方面 一些营销人员利用信息不对称的优势诱惑及操纵、强迫消费者购买自己不需要的产品，消费者受到影响，往往会不理智地下单。营销人员通过花费大量资金宣传，让潜在的消费者相信产品存在差异，而实际产品功效是没有差异的。 (二）营销组合方面 1.产品与服务：产品包装过多造成社会资源的浪费；销售假冒伪劣产品、有缺陷产品；过量销售。 新产品开发中的过度竞争，新产品过度开发会导致资源枯竭，一代人需求的满足以剥夺今后几代人的需求为代价。 2.价格：顾客差别定价；价格勾结；恶意降低产品价格；变相涨价。 3.营销渠道：故意拖欠供应商的货款，造成其资金运营困难；恶意发生窜货现象。采用减少或者停止供货的手段迫使中间商屈服于自己的指挥。 4.销售促进：欺诈性宣传；和媒体勾结有意提供不完整信息；隐瞒产品或服务缺陷信息；低俗广告；故意贬低竞争对手产品。 （三）市场调研方面 泄露受访者的隐私；断章取义发表调研报告，误导消费者和整个社会；以不正当手段获取商业情报。 二、外部营销中营销人员不道德行为之原因 （一）市场信息不对称的客观存在，使得外部营销中营销人员发生不道德的行为 企业与消费者在买卖产品问题上存在着信息不对称，比如消费者在购买产品时对所要支付的费用一无所知，而营销人员具有较多的市场和法律知识，对于低收入消费者营销人员有能力运用某些信贷条件来迷惑他们，造成低收入消费者分期支付比一次性支付付出更高的成本和费用，从而引发营销道德问题。 信息系统建设的相对滞后、供应商、中间商或消费者自身素质不高，导致营销人员有机会做出不道德行为。 （二）极端追求经济利益，使得营销人员发生不道德行为 目前我国大部分营销人员的收入不稳定，所以想方设法追求经济利益成了营销人员的首要目标，忽视了最基本的道德底线。在整个社会中很多企业由于纵容营销人员发生不道德行为，使得他们以极低的不道德风险，轻松获取了巨大的经济利益。另外，大多数企业在绩效考核时候重视销售数量指标、利润指标和成本指标，不重视甚至没有具体的道德指标；招聘营销人员时，企业明确把是否具有强烈的赚钱欲望作为一项重要的评审条件，加速了经济利益和道德关系的失衡。 （三）法律、道德规范和企业监控制度的不健全使得营销人员发生不道德的行为 趋利避害从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性和复杂性，营销人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要考虑不道德行为的收益值或效用值及成功（即不被发现）的概率（可能性），以及失败后的损失值，算出预期的收益值或效用值，从而做出为或者不为的决策。 在我国现阶段，法律法规不完善，针对营销人员行业性的道德规范尚未出台，企业对营销人员的监控制度中存在道德缺位现象，导致无法可依；执法不严加上消费者对不道德行为的容忍，从而降低了营销人员不道德行为的成本，增加了其不道德行为的期望值，使得不道德行为愈演愈烈。大多数的企业在买方市场条件下，面临激烈竞争，对营销员提出很高的销售指标，有的企业还推了末位淘汰制，强大的生存压力，降低了职业安全感。研究表明，职业安全感的降低，基本需求不能满足会造成营销人员的工作满意度、对组织认同感、对客户的忠诚度降低，导致离职率增加。高离职率必然带来营销人员不道德行为的泛滥。 三、外部营销中营销人员职业道德建设应对措施 （一）从社会治理角度出发，充分发挥媒体和消费者的监督作用 由于信息技术迅速发展，尤其是在互动营销中，传统和新兴媒介的监督作用日益增强。营销人员不道德行为经过媒体的曝光、揭露后，往往能造成强大的社会舆论，并且会影响企业的美誉度，这样迫使企业和营销人员反思过失，及时采取补救行为。同时，由于