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当代中国大众传媒格局演变(下篇)摘要：伴随着中国宏观经济的发展，传媒业在改革开放三十年中不断壮大，取得了空前的成就，中国进入了“新媒体时代”。该文基于大众传媒生产规模的演变、广告市场的起伏两个方面进行了详细的数据统计及分析，试图描绘出当代中国大众传媒格局的演变图景。 关键词：大众传媒 改革开放 宏观经济 格局演变 进入21世纪，随着互联网等新媒体在我国的迅速发展，传统媒体的强势地位迅速被打破，中国的大众传媒格局加快了变革与演进的步伐。本文将承接上篇继续解读2005年以后的大众传媒生产规模、广告收入和传媒格局的演变，并基于对数据的挖掘分析，对大众传媒格局演变进行历史阶段划分。 一、大众传媒生产规模的演变（2005—2010） 1.平面媒体生产规模 1997年至2010年，报纸出版种数在波动后渐趋平稳，2004年以来始终维持在1935种左右。这一时期通过对报业结构的调整，使报业规模实现更合理、更多元化的平衡发展。 1978年至2010年，中国的期刊出版种数从930种增长到了9884种。相较于报纸出版种数的变化，期刊出版种数的波动相对稳定，总体上呈现持续增长的态势。在30多年的发展历程中，仅在1990年和2006年出现了—5.38%和—0.23%的负增长。 2.电子媒体生产规模 1978年至1997年，广播电台实现快速发展，从初期的93座增长到1997年的1363座。1998年至2009年，广播电台数量锐减，发展缓慢。自2005年开始，广播电台数量更是持续减少，一直稳定在250座左右。 2003年至2009年，这6年电视台数量持续下滑。这一时期，电视台的调整与合并持续进行，电视台数量逐年递减，平均跌幅为4.14%。2003年，电视台的数量由前一年的368座减少至317座，跌幅高达13.86%。到了2009年，全国的电视台已经减少至272座。 3.互联网媒体生产规模 2001至2009年，中国网站数量持续增加，由原先的27.71万个迅速增加到2009年的323.18万个。就年增长率而言，这一时期的发展非常不稳定。2001年和2005年的增长相对缓慢，年增长率分别为4.41%和3.74%，这与当年传媒业整体发展缓慢的背景不无关系。2008年，汶川大地震、奥运会等重大事件为互联网媒体的发展提供了契机，这一年，网站的年增长率高达91.38%。而2010年，国家开始对互联网进行整治，取缔了一批非法网站，这一年，网站总数首次出现了负增长，降幅为40.96%，网站总数回落至190.81万个。 二、大众传媒广告市场（2005—2010） 1.平面媒体广告市场 2006年，报纸在新一轮的媒体竞争中，把握了内容采集的优势，纵深挖掘广告资源，年增长率达22.08%。房地产和药品广告一直是报纸广告的支柱性门类，自2007年起，国家对药品广告加强了监管力度，同时，由于国家政策的因素，房地产行业广告投放逐渐减少。除此之外，电视媒体、互联网媒体也对报纸广告造成了不小的冲击，报纸广告的发展愈发艰难。2004年至2010年，报纸广告的份额占比始终未能超过20%，且逐年下降的趋势明显。 1983年，期刊的广告收入仅为0.11亿元，到了2010年，这一数字已增长到32.22亿元。从1983年到1994年的12年间，就广告经营额的增长率而言，期刊广告的发展波动幅度较大。1995年至2010年，期刊广告的波动性有所减缓，增长率之间的差距较上一时期明显缩小。然而，不同于前期的逐年增长，这一时期期刊广告开始呈现出乏力之势，多次出现了负增长。在下滑明显的2004年，跌幅高达16.45%，整个期刊的广告经营不容乐观。 2.电子媒体广告市场 进入21世纪之后，广播广告进入稳定增长时期。2003年，国家广播电影电视总局将该年定为中国的“广播发展年”，为广播广告的发展提供了良好的政策环境。2004年和2006年，广播广告的增速均实现了这一时期的重大突破，分别为28.67%和47.17%。到2010年，广播广告经营额达到77.17亿元。从广播广告占广告经营总额的份额来看，2000年以后，广播广告占广告经营总额比例一度走低，维持在2%左右。到2006年，广播广告占比增长到3.64%。之后基本稳定在3%以上。 2005年，电视广告经营额为355.29亿元，到2010年，电视广告经营额已达679.83亿元，仍高于其他各种媒体的广告收入。但从增速来看，从2002年开始，电视广告经营额的增长率呈现中等幅度的波动状态，基本维持在10%至30%之间。从电视广告占广告经营总额的份额来看，2005年至2010年，在经历了20世纪80、90年代的高速发展，以及21世纪初的趋于平稳之后，电视广告的市场份额在稳定中实现小幅波动增长，从2005