百威啤酒在中国市场的营销策略.doc

百威啤酒在中国市场的营销策略 2中国啤酒市场基本状况与环境分析 2.1中国啤酒市场基本状况分析 2.1.1中国经济发展和啤酒行业形势 中国受金融危机的影响，经济增长速度放缓，中国的实体经济受到严重冲击， 整个啤酒行业也受到影响。影响主要体现在两个方面，一是在经济寒冬里，大部 分的经济实体和消费者都会受到金融危机影响，消费能力在相当一段时间里会下 降，影响啤酒的销量，有些企业因为销售量而打价格战，严重影响了啤酒行业的 健康发展；另一方面啤酒行业是一个快速消费的行业，周转速度快，经济危机对 这种快速消费品行业影响较小，啤酒原料、消费价格和销售量影响较小，啤酒的 原料大麦价格也相对的下降，酒瓶的包装物价格也相应下降，啤酒的生产成本也 有不同程度的下降，啤酒行业利润也相应的增加。 2011-2013年，经济转暖，世界各大啤酒集团也正在逐步壮大，逐步扩大啤 酒行业整合，北京奥运会、世界杯开赛、上海世博会等加速了中国啤酒行业的竞 争。目前，中国有300多家啤酒厂，1500多个啤酒品牌，并且形成了产能在500 万吨以上的具备全国竞争优势的啤酒集团的第一梯队，主要包括华润雪花、青岛、 燕京、百威英博四大巨头；产能500万吨以下的在部分区域具备竞争优势的啤 酒集团的第二梯队，主要包括嘉士伯（中国）、金星、珠江、金威等啤酒；产能 在50万千升以的第三梯队，如山东克代尔、吉林金士百、上海三得利、江苏大 富豪、福建惠泉、云南澜沧江、兰州黄河等。 2.1.2中国啤酒行业竞争格局分析 近几年中国啤酒行业快速发展，啤酒行业在1996年首次出现生产能力过剩 的局面，并且在2002年以2386.83万吨的产量超过美国，成为世界第一。国内 的主要几大品牌通过扩大和更新生产线，扩大生产能力，中国的啤酒市场将会进 一步出现生产能力过剩的局面。2011年，中国啤酒产量达到4898万千升，年增 长率近10%，一直领跑世界，使中国成为啤酒生产大国，产能出现严重过剩。 目前中国啤酒行业集中化程度不断提高，由原来的华润雪花、燕京、青岛 三足鼎立局面转变为百威、华润雪花、青岛、燕京四强制衡，竞争程度日益复杂， 呈现百威、青岛、雪花、燕京四大巨头鼎立的格局，四大啤酒销售量在中国啤酒 总销售量的占比上升到70%以上，占据着大部分中国啤酒市场。在国内外巨头的推动下，啤酒行业不断加速整合，竞争特征呈现“大集团对大集团”的竞争格局， 在市场、资本、品牌、技术、运营等多手段组合对抗。以下是四大啤酒巨头在中 国市场上的占有率，如图2-1所示。 在市场份额竞争层面。目前在中国啤酒企业中，市场占有率集中化程度低， 没有占据太大的市场份额，市场区域化分割严重，但百威、青岛、燕京、华润四 大巨头都有自己的核心区域。华润啤酒主要占据辽宁、安徽、山西、贵州和四 川市场，布局达到23个省市；青岛啤酒主要占据山东、陕西市场，产品销量分 布19个省市；百威啤酒主要占据湖北，产品销量达14个省市；燕京啤酒主要占 据北京、内蒙古河广西市场，产品销量达14个省市。在未来的啤酒竞争中，四 大巨头将进一步向广东、河南、福建、江苏和上海等地抢占市场，市场份额将会 在全国范围内重新分配，大集团将会越来越强大，竞争力的小企业将会逐渐被淘 汰，啤酒竞争从面到线再到点，市场竞争不再是局部的，而是全方位白热化的竞 争，抢占市场份额将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一，只有快速抢占市场份 额，扩大自己的核心区域，才能不被竞争所淘汰。 在资本竞争层面。中国啤酒行业资本竞争的局面主要来自两个方面，一方面 是我国啤酒企业之间相互竞争的结果，另一方面是受国际化竞争的影响。国内啤 酒企业因自身利益的原因达成某种潜在的妥协，在资本的基础上对市场进行一个 合理的分配；我国加入WTO后，我国经济的进一步开放，外资啤酒都瞄准中国 这一巨大的市场，通过资本的运营打入中国的啤酒市场。在这种资本竞争的格局 下，国内啤酒企业一方面要与本土的企业进行资本竞争，另一方面还要参与国际 的资本竞争。资本竞争成为我国未来啤酒行业发展的趋势之一。 在品牌竞争层面。随着啤酒行业的不断发展，啤酒的质量日益同质化，质量 不再是啤酒行业核心竞争力的重要部分，国内的啤酒质量与国际品牌的质量的差 距已经越来越小了，当前消费者更关注的是啤酒的品牌知名度，企业也将注意力 转移到品牌建设上来，个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。打造企业 自己的品牌独特个性和丰富内涵，培育品牌的知晓度，扩大啤酒品牌之间的差异 性已经成为提高企业核心竞争力的前提。我国的啤酒行业已经进入了品牌竞争的 时代。 在工艺技术竞争层面。先进的啤酒工艺技术是满足消费者和抢占啤酒市场的 根本保障，必须时刻改进和更新啤酒的生产技术，不断满足消费者的需求。同时 随着消费者偏好的不断改变而不断提高啤酒的新鲜度。啤酒产品工艺