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百威啤酒在中国市场的营销策略
百威啤酒在中国市场的营销策略
2中国啤酒市场基本状况与环境分析
2.1中国啤酒市场基本状况分析
2.1.1中国经济发展和啤酒行业形势
中国受金融危机的影响,经济增长速度放缓,中国的实体经济受到严重冲击,
整个啤酒行业也受到影响。影响主要体现在两个方面,一是在经济寒冬里,大部
分的经济实体和消费者都会受到金融危机影响,消费能力在相当一段时间里会下
降,影响啤酒的销量,有些企业因为销售量而打价格战,严重影响了啤酒行业的
健康发展;另一方面啤酒行业是一个快速消费的行业,周转速度快,经济危机对
这种快速消费品行业影响较小,啤酒原料、消费价格和销售量影响较小,啤酒的
原料大麦价格也相对的下降,酒瓶的包装物价格也相应下降,啤酒的生产成本也
有不同程度的下降,啤酒行业利润也相应的增加。
2011-2013年,经济转暖,世界各大啤酒集团也正在逐步壮大,逐步扩大啤
酒行业整合,北京奥运会、世界杯开赛、上海世博会等加速了中国啤酒行业的竞
争。目前,中国有300多家啤酒厂,1500多个啤酒品牌,并且形成了产能在500
万吨以上的具备全国竞争优势的啤酒集团的第一梯队,主要包括华润雪花、青岛、
燕京、百威英博四大巨头;产能500万吨以下的在部分区域具备竞争优势的啤
酒集团的第二梯队,主要包括嘉士伯(中国)、金星、珠江、金威等啤酒;产能
在50万千升以的第三梯队,如山东克代尔、吉林金士百、上海三得利、江苏大
富豪、福建惠泉、云南澜沧江、兰州黄河等。
2.1.2中国啤酒行业竞争格局分析
近几年中国啤酒行业快速发展,啤酒行业在1996年首次出现生产能力过剩
的局面,并且在2002年以2386.83万吨的产量超过美国,成为世界第一。国内
的主要几大品牌通过扩大和更新生产线,扩大生产能力,中国的啤酒市场将会进
一步出现生产能力过剩的局面。2011年,中国啤酒产量达到4898万千升,年增
长率近10%,一直领跑世界,使中国成为啤酒生产大国,产能出现严重过剩。
目前中国啤酒行业集中化程度不断提高,由原来的华润雪花、燕京、青岛
三足鼎立局面转变为百威、华润雪花、青岛、燕京四强制衡,竞争程度日益复杂,
呈现百威、青岛、雪花、燕京四大巨头鼎立的格局,四大啤酒销售量在中国啤酒
总销售量的占比上升到70%以上,占据着大部分中国啤酒市场。在国内外巨头的推动下,啤酒行业不断加速整合,竞争特征呈现“大集团对大集团”的竞争格局,
在市场、资本、品牌、技术、运营等多手段组合对抗。以下是四大啤酒巨头在中
国市场上的占有率,如图2-1所示。
在市场份额竞争层面。目前在中国啤酒企业中,市场占有率集中化程度低,
没有占据太大的市场份额,市场区域化分割严重,但百威、青岛、燕京、华润四
大巨头都有自己的核心区域。华润啤酒主要占据辽宁、安徽、山西、贵州和四
川市场,布局达到23个省市;青岛啤酒主要占据山东、陕西市场,产品销量分
布19个省市;百威啤酒主要占据湖北,产品销量达14个省市;燕京啤酒主要占
据北京、内蒙古河广西市场,产品销量达14个省市。在未来的啤酒竞争中,四
大巨头将进一步向广东、河南、福建、江苏和上海等地抢占市场,市场份额将会
在全国范围内重新分配,大集团将会越来越强大,竞争力的小企业将会逐渐被淘
汰,啤酒竞争从面到线再到点,市场竞争不再是局部的,而是全方位白热化的竞
争,抢占市场份额将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一,只有快速抢占市场份
额,扩大自己的核心区域,才能不被竞争所淘汰。
在资本竞争层面。中国啤酒行业资本竞争的局面主要来自两个方面,一方面
是我国啤酒企业之间相互竞争的结果,另一方面是受国际化竞争的影响。国内啤
酒企业因自身利益的原因达成某种潜在的妥协,在资本的基础上对市场进行一个
合理的分配;我国加入WTO后,我国经济的进一步开放,外资啤酒都瞄准中国
这一巨大的市场,通过资本的运营打入中国的啤酒市场。在这种资本竞争的格局
下,国内啤酒企业一方面要与本土的企业进行资本竞争,另一方面还要参与国际
的资本竞争。资本竞争成为我国未来啤酒行业发展的趋势之一。
在品牌竞争层面。随着啤酒行业的不断发展,啤酒的质量日益同质化,质量
不再是啤酒行业核心竞争力的重要部分,国内的啤酒质量与国际品牌的质量的差
距已经越来越小了,当前消费者更关注的是啤酒的品牌知名度,企业也将注意力
转移到品牌建设上来,个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。打造企业
自己的品牌独特个性和丰富内涵,培育品牌的知晓度,扩大啤酒品牌之间的差异
性已经成为提高企业核心竞争力的前提。我国的啤酒行业已经进入了品牌竞争的
时代。
在工艺技术竞争层面。先进的啤酒工艺技术是满足消费者和抢占啤酒市场的
根本保障,必须时刻改进和更新啤酒的生产技术,不断满足消费者的需求。同时
随着消费者偏好的不断改变而不断提高啤酒的新鲜度。啤酒产品工艺
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